Em 2024, a Powerade apresentou ao mercado a campanha “The Athletes Code” (“O Código dos Atletas”, em tradução livre), um movimento inédito no esporte e que colocou a saúde mental no centro da relação entre marcas e atletas. A iniciativa introduziu uma cláusula em contratos de patrocínio, garantindo o direito de pausa para cuidados psicológicos sem que isso implicasse perda de apoio da marca.
Mais do que uma ação de marketing, a proposta reforçou uma transformação cultural que questiona o mito de que descanso é sinal de fraqueza e passou a tratá-lo como ferramenta de excelência. Veja aqui a divulgação.
O impacto foi imediato. Atletas como a norte-americana Alex Morgan (futebol), a sul-africana Tatjana Schoenmaker (natação) e o brasileiro Douglas Matera (natação paralímpica) deram voz à campanha, ampliando a discussão sobre bem-estar no esporte de alto rendimento. A narrativa ganhou repercussão global, foi reconhecida no Clio Sports Awards 2024 e consolidou de vez a plataforma internacional “Pause is Power” (“Pausa é Poder”, em tradução livre), que havia sido criada pela Powerade em 2022.
Ao vincular hidratação, preparação e resiliência, a marca conseguiu ir além do discurso e projetar uma causa capaz de engajar atletas e torcedores em diferentes mercados em um movimento que também dialoga com a estratégia competitiva da Powerade. Embora atrás da Gatorade, que detém mais de 60% do mercado norte-americano, a marca da Coca-Cola vem ampliando sua relevância global ao se conectar com públicos jovens e engajados, especialmente no futebol e em modalidades emergentes.
A associação com atletas de elite e a presença em eventos como os Jogos Olímpicos de Paris 2024 reforçaram o posicionamento de uma marca que busca disputar espaço não apenas pelo produto, mas pelos valores que transmite.
Essa linha de atuação, inclusive, segue em 2025. A nova fase da campanha “Pause is Power” trouxe como protagonistas Rodrygo Goes (Real Madrid) e Lamine Yamal (Barcelona), em filmes que exaltam a importância dos rituais pessoais e do preparo mental antes das partidas.
No fim, a “The Athletes Code” inserida no movimento “Pause is Power” mostram como campanhas podem ter influência direta na vida das pessoas, e não apenas uma produção audiovisual. Ao incluir o cuidado com a saúde mental como cláusula contratual e depois reforçar a preparação como pilar de excelência, a Powerade consolidou um posicionamento claro: performance e propósito podem caminhar juntos, criando valor para marcas, atletas e fãs.
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