A Federação Paulista de Futebol (FPF) se inspira em competições continentais para potencializar a comercialização do Paulistão. Com um modelo centralizado de gestão, a entidade trabalha para transformar o torneio em uma plataforma de comunicação mais atraente para as marcas.
A FPF optou por centralizar os principais pilares da competição: direitos de transmissão, produção das transmissões e negociações comerciais. O modelo tem como inspiração competições como a Champions League, da Uefa, e a Copa Libertadores, da Conmebol.
Essa combinação permite à FPF ter uma visão macro do produto e maior flexibilidade para criar ativos de marketing que vão além do patrocínio tradicional de placas de campo e mídias estáticas.
“Vendemos experiências, ativações, o digital e a conexão dele com a transmissão também. Então, as marcas podem estar em todas essas frentes e especialmente criar ações que virem o ponteiro para elas”, disse Bernardo Itri, diretor de comunicação e marketing da Federação Paulista de Futebol (FPF), à Máquina do Esporte, durante o Sports Summit, realizado na semana passada, em São Paulo (SP).
Controle
A capacidade de controlar a produção do conteúdo possibilita a criação de momentos específicos para cada parceiro, integrando as marcas diretamente às narrativas do jogo. Trata-se de uma forma de vender conexões e experiências customizadas, e não apenas visibilidade.
A gestão centralizada da produção das transmissões permitiu, por exemplo, a criação de ações em momentos não usuais, divulgadas em diversas plataformas de forma coordenada entre os detentores de direitos. Assim, a FPF transforma situações de jogo em oportunidades de ativações.
Além disso, em vez de apresentar pacotes comerciais com espaços predeterminados, a federação prioriza entender as demandas de comunicação de cada empresa antes de apresentar as propostas de patrocínio.
Essa escuta ativa permite que as ações sejam construídas em conjunto, garantindo maior aderência aos objetivos da marca no mercado, seja divulgar um novo serviço ou potencializar as vendas de um produto já consolidado.
“Primeiro, fazemos contatos com as marcas para entender as demandas deles. A partir disso, criamos casos para apresentar para as marcas e construir com elas essas ações”, explicou Itri.
O Paulistão 2025 contou com diversas ativações que seguiram este princípio. O Sicredi, patrocinador máster da competição, por exemplo, se destacou pela presença no cara ou coroa, realizado pelos árbitros antes das partidas.
“Repercutiu muito, especialmente nas redes sociais, e gerou um case de sucesso para o Sicredi. Então, conseguimos criar esses momentos com as marcas, que no final até acabam gerando prêmios para as marcas e tudo mais”, exaltou o diretor de comunicação e marketing da FPF.
Desafio
Para 2026, a Federação Paulista de Futebol terá um grande desafio no âmbito comercial. Por definição da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), o Paulistão terá apenas 11 datas, cinco a menos do que o habitual.
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Com menos partidas, a competição oferecerá menos momentos de contato com o público e, portanto, perderá certa visibilidade. A entidade estuda para encontrar soluções para compensar ou minimizar esse impacto.
O formato ainda não está definido, mas também pode se inspirar em modelos seguidos pelas principais competições do mundo, como a Champions League. A tendência é adotar uma organização que priorize confrontos entre os maiores clubes de São Paulo, em busca de aumentar a audiência média do Estadual.
