A LaLiga tem investido em estratégias digitais que combinam segmentação de público, produção de conteúdo adaptado por plataforma e uso de inteligência artificial (IA) para entender o comportamento dos torcedores.
Alfredo Bermejo, diretor de estratégia digital da LaLiga, esteve em São Paulo (SP), no mês passado, para participar do BR Publishers Summit Day, evento do TikTok fechado para parceiros e convidados.
O executivo aproveitou a viagem para falar com a Máquina do Esporte abordando temas como ampliação de presença global, ações em redes sociais, estratégia digital com podcasts, fantasy games e a polêmica iniciativa recente de realizar partidas da LaLiga no exterior. Bermejo também apontou tendências que moldarão o relacionamento entre ligas e torcedores nos próximos anos.
“O futuro será definido pela hiperpersonalização, conteúdo interativo e experiências de fãs orientadas por IA. O engajamento em tempo real, o streaming imersivo e os ecossistemas diretos ao consumidor aprofundarão a lealdade”, analisou o espanhol.
Ele contou que o projeto #InsideLaLiga e os vídeos em formato vertical no TikTok e no Instagram têm impulsionado o engajamento entre o público jovem.
A liga espanhola também aposta em ferramentas como o MiLiga, fanzone digital que coleta dados declarados e comportamentais para personalizar a experiência dos usuários.
Leia a seguir os principais trechos da entrevista com o executivo da LaLiga:
Máquina do Esporte (MDE): Como a LaLiga adapta sua estratégia de conteúdo para diferentes públicos em plataformas como TikTok, Instagram e YouTube? A estratégia internacional é diferente da doméstica?
Alfredo Bermejo (AB): De acordo com o público, a plataforma e o mercado. O TikTok foca em momentos curtos e emocionais; o Instagram mistura bastidores e storytelling; e o YouTube abriga destaques e documentários mais aprofundados.
Localizamos o conteúdo em 20 idiomas, usando polos regionais para refletir cada cultura. As estratégias doméstica e internacional compartilham uma voz global, mas adaptam o tom, o idioma e o tempo de publicação para maximizar a relevância.
MDE: Que tipo de conteúdo gerou o maior engajamento nos canais da LaLiga nos últimos meses?
AB: Os destaques das principais partidas, marcos de jogadores e clipes “Near Live” em tempo real continuam impulsionando o maior engajamento nas plataformas. Os vídeos curtos em formato vertical no TikTok e no Instagram apresentam o crescimento mais rápido, especialmente entre o público da Geração Z.
O nosso projeto #InsideLaLiga tem sido um dos principais responsáveis por esse sucesso, pois oferece conteúdo feito dentro dos estádios que captura a atmosfera, a emoção e a autenticidade de cada partida em formatos verticais nativos. Essa iniciativa conecta-se com o público mais jovem ao mostrar o futebol de uma forma mais próxima e humana, combinando emoção, espontaneidade e relevância cultural.
Além disso, ativações como o evento LaLiga EA Sports X FC 25 Rush e as competições de fantasy [game] atingiram níveis recordes de engajamento ao unir entretenimento, jogos e participação autêntica dos fãs.
MDE: Como a LaLiga mede o sucesso das campanhas digitais nas redes sociais?
AB: Avaliamos as campanhas por meio de indicadores-chave de desempenho (KPIs) como alcance, taxa de engajamento, retenção, conversão e valor de mídia conquistada. Cada iniciativa é monitorada em tempo real em todas as plataformas. Também acompanhamos o crescimento de seguidores, downloads e registros.
A métrica final é a qualidade do engajamento – tempo gasto, interações e a conexão emocional do fã com o conteúdo da LaLiga.
MDE: Nesse sentido, como a LaLiga segmenta seus públicos digitais para oferecer experiências mais personalizadas?
AB: Segmentamos os públicos por geografia, idioma, faixa etária/geração, afinidade com clubes e jogadores, e comportamento na plataforma (por exemplo, consumo de conteúdo curto x longo).
MDE: Existem diferenças entre os fãs espanhóis e os internacionais?
AB: Os fãs espanhóis tendem a interagir mais com a cobertura dos jogos, atualizações ao vivo e histórias locais dos clubes, enquanto os fãs internacionais respondem melhor a destaques, lendas, estilo de vida e formatos conduzidos por criadores.
Um dos principais facilitadores é o MiLiga, nossa fanzone no laliga.com. Ao convidar os fãs a se registrar, votar em MVPs, participar de desafios e sorteios, e definir suas preferências, o MiLiga nos ajuda a construir perfis de primeira mão que complementam os sinais das redes sociais.
Combinamos dados declarados (clube favorito, interesses de conteúdo) com dados comportamentais (o que os fãs assistem, salvam e compartilham) para personalizar feeds, notificações, recompensas e chamadas para a ação.
Essa abordagem “glocal” – uma voz global, adaptada localmente – nos permite oferecer experiências relevantes, oportunas e culturalmente ajustadas em plataformas como TikTok, Instagram, YouTube, o aplicativo e o MiLiga.
MDE: Como a LaLiga integrou dados de diferentes plataformas para entender melhor os perfis dos fãs? Ferramentas de IA são usadas nesse processo?
AB: Sim. Por meio da Sportian, nossa empresa de tecnologia em parceria com a Globant, consolidamos dados das redes sociais, do aplicativo da LaLiga e de plataformas de terceiros. As ferramentas de inteligência artificial analisam padrões de consumo, sentimento e engajamento, permitindo prever tendências e personalizar conteúdo. Esse ambiente unificado de dados apoia decisões mais inteligentes em marketing, patrocínio e experiência do fã.
MDE: Quais tendências digitais você acredita que moldarão o futuro da relação entre as ligas esportivas e os fãs?
AB: O futuro será definido pela hiperpersonalização, conteúdo interativo e experiências de fãs orientadas por IA. O engajamento em tempo real, o streaming imersivo e os ecossistemas diretos ao consumidor aprofundarão a lealdade. Games, realidade virtual e social commerce continuarão a unir entretenimento e esporte.
Os fãs esperarão que as ligas estejam sempre ativas, informadas por dados e emocionalmente relevantes em todas as telas.
MDE: Falando em games e outras novidades do mundo digital, como metaverso e NFT, como a LaLiga tem explorado esses ativos?
AB: Games e e-Sports são centrais no nosso roteiro de inovação. O LaLiga Fantasy é um dos nossos principais produtos digitais, projetado para estender a experiência da rodada ao longo da semana e fortalecer o engajamento dos fãs por meio da gamificação. Ele permite que os usuários gerenciem times, compitam com amigos e se mantenham conectados a todas as partidas, mantendo a atenção além dos jogos mais badalados.
Além do Fantasy, o LaLiga FC Pro e eventos como o EA Sports X FC 25 Rush unem o futebol real e o virtual, gerando milhões de impressões e oferecendo novas formas de vivenciar a competição.
MDE: Qual é o papel do conteúdo em áudio, como podcasts, na estratégia digital da LaLiga?
AB: O conteúdo em áudio tornou-se um pilar essencial da nossa estratégia de storytelling. Ele nos permite engajar os fãs além do espaço visual, estendendo a experiência da LaLiga para rotinas diárias como deslocamentos ou treinos.
Nos últimos anos, consolidamos uma estratégia estruturada de podcasts com três formatos principais:
- Arquitectos, focado em análise e estratégia de futebol, com entrevistas com diretores esportivos e treinadores;
- Capitanes, uma série na qual capitães de clubes discutem liderança, gestão de equipe e a vida dentro do vestiário;
- LaLiga Talks, nosso podcast em inglês voltado para o público internacional, combinando futebol com cultura e estilo de vida.
Também colaboramos com parceiros de mídia como a Cadena SER e conduzimos programas especializados como o Beyond Stats com a Microsoft, integrando dados de desempenho e análises à narrativa do futebol.
Esses produtos de áudio fortalecem nossa conexão emocional com os fãs, oferecendo uma dimensão mais profunda e reflexiva do futebol que complementa nosso ecossistema visual e reforça o papel da LaLiga como uma marca global de entretenimento.
MDE: Como partidas internacionais ajudam a LaLiga na internacionalização da marca e na conquista de novos fãs ao redor do mundo?
AB: As partidas internacionais funcionam como aceleradores de marca. Elas combinam futebol ao vivo com storytelling digital, ampliando a experiência do fã para além do estádio. Esses eventos aumentam a conscientização, a produção de conteúdo e o engajamento em mercados estratégicos.
Cada partida se transforma em um hub global de conteúdo, exibindo os clubes, a cultura e a inovação da LaLiga para novos públicos.
