A Doritos se tornou patrocinadora da Fórmula 1 até 2030 como parte de um acordo global da Pepsico. A marca de tortilhas se baseará na convergência de valores com a categoria para se conectar aos seus fãs.
Características que diferenciam a categoria, como a ousadia e o desafio, fazem com que a Fórmula 1 seja vista como um “casamento perfeito” pela marca, que tem a busca pelos limites como um de seus maiores princípios de comunicação.
“Em tudo que a gente faz com a marca, queremos que exista essa conjunção de valores. Com Doritos, buscamos muito essa parte da autenticidade, coragem e ousadia. No caso da Fórmula 1, olhamos e falamos que tem tudo a ver”, disse Samia Chehab, diretora de marketing sênior da PepsiCo no Brasil, à Máquina do Esporte.
Apesar de o DNA da marca ter sido o fator decisivo para a parceria, a diretora reconhece que a mudança no perfil do fã da F1 potencializa o alinhamento estratégico.
A categoria tem vivenciado um crescimento notável do interesse das novas gerações, bem como do público feminino. Esse público se conecta ainda mais com a narrativa de ousadia e desafio compartilhada por Doritos e F1.
“Não fechamos a parceria por isso. Tanto o esporte quanto a marca têm DNAs muito similares, mas com certeza toda essa mudança de comportamento da Geração Z, olhando agora para a Fórmula 1 de uma nova forma, foi perfeito”, comentou a executiva.
Neste cenário, a estratégia de Doritos na Fórmula 1 é baseada na busca por conexão emocional. O caminho se diferencia, por exemplo, da abordagem adotada pela Gatorade, também da Pepsico, que optou por uma aproximação mais ligada à performance.
Trata-se, portanto, de uma parceria que se constrói mais no campo da atitude do que na funcionalidade. As ativações de Doritos com a Fórmula 1 seguirão essa proposta.
Ativações
A estratégia de Doritos envolve uma série de ativações, que incluem a presença no Grande Prêmio de São Paulo de Fórmula 1 2025. Antes do evento, a marca tem investido em conteúdos para as redes sociais, mídias out-of-home e promoções com prêmios.
As jornalistas Mariana Becker e Mariana Palma, além dos pilotos Felipe Drugovich, piloto de testes da Aston Martin, e Rafaela Ferreira, da F1 Academy, fazem parte da aproximação de Doritos com a categoria.
No GP São Paulo, que acontecerá a partir de sexta-feira (7), a marca terá um estande na Fanzone. O espaço oferecerá uma experiência em que os visitantes poderão espelhar a comunicação por rádio das equipes de corrida. Também haverá uma corrida e bolinhas.
