O modelo tradicional de funil de consumo não se aplica mais ao mercado de corrida de rua. Daniel Krutman, CEO do Ticket Sports, defende o comportamento do corredor hoje é fragmentado e conectado a agendas pessoais e sociais.
Krutman defendeu a ideia durante a palestra “Explorando o Funil: Os Passos de Consumo da Jornada de um Corredor em um Mercado de Bilhões”, no “4° Fórum Máquina do Esporte – Conteúdo, dados e a nova jornada do fã”, realizado nesta terça-feira (18), no Teatro ESPM, em São Paulo.
“O funil morreu. Nesta era da economia da atenção, não existe algo linear que possamos chamar de funil. É tudo um grande mar de complexidade”, acredita o executivo.
Segundo o funil tradicional, a jornada do atleta amador começava com a descoberta da corrida, a compra de um tênis, o acesso a alguma comunidade, consumo de conteúdo, inscrição na primeira prova, contratação de assessoria de treinamento e consumo de suplementação.
Isso não ocorre mais. Para Krutman, o modelo atual é tridimensional, com múltiplos pontos de entrada e trajetórias não lineares.
“Aquela ordem que apresentamos pode mudar totalmente. O funil agora é 3D”, exemplifica.
Mercado
Krutman apresentou dados que dimensionam o mercado global de corrida, estimado em US$ 46 bilhões, com projeção de crescimento para US$ 77 bilhões nos próximos anos. Apenas o segmento de tênis representa 51,7% desse total.
Krutman critica a prática de fazer o chamado “shoe count” durante provas de corrida de rua. Ou seja, de se contar quais são as marcas utilizadas pelos corredores durante as provas, pois acredita que a jornada do praticante vai muito além do calçado utilizado no dia do evento.
No Brasil, há 14 milhões de pessoas que correm com frequência, sendo que 4 milhões participam de provas.
“É um público que busca bem-estar e se insere na chamada economia do bem-estar, que movimentou US$ 6,3 trilhões em 2023 e pode chegar a US$ 11 trilhões em 2029”, afirmou, citando dados do Global Wellness Institute.
Comportamento
Segundo o executivo, o consumo no universo da corrida está ligado a motivações emocionais e sociais.
“O exercício que quero fazer hoje é entender a cabeça do corredor e como conseguimos acessar o coração dele através de gatilhos emocionais”, disse.
Entre os exemplos, o CEO do Ticke Sports citou o “projeto verão” como uma das razões para o aumento das inscrições no segundo semestre.
“As pessoas correm porque sabem que vão ficar mais peladas [no verão]”, afirmou, citando o hábito de viajar para o litoral na época mais quente do ano.
Krutman também destacou o papel da sociabilização para as marcas participarem de maneira mais efetiva do dia a dia do consumidor.
“Quer ativar corrida? Promova encontros. Coloque pessoas se relacionando com pessoas.”
Outro dado relevante neste universo foi constatar que só no Brasil existem as assessorias de corrida de rua, polos essenciais para essa sociabilização do esporte. No exterior, Krutman citou o crescimento das crews, grupos de corrida espontâneos que surgem nas comunidades como espaços de convivência e pertencimento.
Geração Z
Outro ponto abordado foi o crescimento da participação da Geração Z nas corridas de rua. Em 2023, essa faixa etária representava 7,9% dos atletas amadores. Neste ano, esse número já chega a 15%.
“A geração Z viu um monte de adulto disfuncional, cheio de problema mental. Eles não querem isso. Querem correr, ser felizes”, contata, referindo-se às gerações mais velhas, que viravam a noite em festa e abusavam do álcool.
Para ele, a GenZ busca por saúde mental e diminuiu o consumo de bebidas alcoólicas. Por ser a primeira geração que nasceu totalmente conectada, esse grupo também criou a necessidade de produzir conteúdo de suas jornadas para compartilhar nas redes sociais.
Consumo
Krutman defendeu que o consumo está mais relacionado ao ciclo de vida do corredor do que à ordem tradicional de produtos.
“Tudo, em qualquer nicho, é sobre lifetime value. Não é sobre a ordem certa das coisas. É estar com esse público em todos os momentos.”
Nessa nova jornada, os eventos continuam sendo parte fundamental para a ativação das marcas. “É o momento essencial para conversar com a base de clientes.”
A curva de vendas de inscrições para as provas mostra picos no início e no fim dos ciclos, impulsionados por senso de urgência e, muitas vezes, pelo efeito viral de quem já se inscreveu. “Quanto mais gente vai, mais gente vai. É social.”
Plataforma
Krutman comparou o corredor de rua ao torcedor de futebol para mostrar as especificidade de cada mercado.
“Nos outros esportes, a maioria das campanhas são com ídolos. O corredor é ele mesmo a plataforma”, exemplifica.
O corredor, por sua vez, se conecta com grupos, compartilha conquistas e se torna ele próprio um agente de influência. “Uma pessoa que corre está influenciando 12 pessoas ao seu redor”, afirmou, no encerramento de sua palestra.
O “4° Fórum Máquina do Esporte – Conteúdo, dados e a nova jornada do fã” tem patrocínio de GeTV, Lean Agency e Ticket Sports, além dos apoios de Genial Investimentos, Administração ESPM e Fotop.
