Há um tipo de liderança que nenhum trabalho de marketing consegue fabricar do zero: a que nasce dentro de campo. Foi essa liderança que sustentou uma das campanhas mais bonitas do futebol brasileiro em 2026, uma iniciativa do próprio Paulo César Tinga, um dos ídolos do primeiro título internacional da história do Internacional. E ela pode servir de estudo de caso para qualquer marca, esportiva ou não, que queira entender o real poder de um ídolo à frente de uma causa.
No último domingo (16), data em que se completaram 20 anos da conquista da primeira Copa Libertadores do Internacional (o título foi decidido às 23h53 de 16 de agosto de 2006), a torcida colorada foi convocada a doar exatamente R$ 23,53, valor símbolo da “Campanha 23:53”, criada para destinar a arrecadação à construção do novo Centro de Treinamento (CT) do clube.
Uma jornada que começou em janeiro
A “Campanha 23:53” foi o desfecho do projeto “Eu Tava Lá”, que desde janeiro provocava os torcedores a contarem suas histórias vividas em cada jogo do Internacional ao longo do ano, reunidas no Instagram do projeto (@eutavala2006). Aos poucos, os próprios jogadores do elenco campeão de 2006 entraram na narrativa, revivendo cada partida do caminho até o título, a partir do primeiro jogo da Libertadores daquele ano.
Tudo isso culminou no domingo (16), na retransmissão da final de 2006 em parceria com a Rádio Gaúcha de Porto Alegre, ao vivo pelo rádio e pelo YouTube, em formato de reação. Além de Tinga, autor de um dos gols do título, participaram Abel Braga (técnico da conquista e hoje parte da liderança técnica do clube) e Fábio de Jesus, o Fabinho Soldado (também daquele elenco e hoje dirigente do clube). Três legitimidades diferentes contando a mesma história.
O ativo que nenhuma verba de mídia compra: Legitimidade
Marcas investem, com razão, em conteúdo, planejamento e ativação. Mas existe uma camada de engajamento que só um ídolo consegue entregar: ele não endossa a causa de fora; ele é parte da história que ela carrega.
O “Eu Tava Lá” nasceu da vontade do ex-volante Tinga de valorizar a história do primeiro título internacional do clube. A frase que a torcida sempre repetia para ele (“bah, Tinga, eu tava lá”) virou ponto de partida. Foi ele quem trouxe essa ideia para nós, na Hoc Sports (laboratório criativo do qual sou CEO), em parceria com a assessoria Critério. E o que vi nesse processo confirma o ponto: não existe “briefing” capaz de criar a urgência de quem quer contar a própria história; cabe ao marketing dar forma criativa a essa vontade e embalá-la de um jeito que a torcida se reconheça nela.
O torcedor que doa R$ 23,53 não está só contribuindo para uma obra; está reafirmando que também esteve lá, à sua maneira, naquele 16 de agosto de 2006. Nas primeiras 24 horas dessa mobilização orgânica pelas redes sociais do próprio jogador, foram mais de 25 mil doações e mais de R$ 600 mil arrecadados. E é só o começo.
Jogadores são ativos, não só protagonistas dentro de campo
Essa lógica se repete sempre que um clube (ou um ídolo, por conta própria) reconhece que jogadores são também patrimônio de marca. A própria Copa do Mundo de 2026 deixou isso evidente, com uma nova geração de jogadores movendo audiência e engajamento tanto quanto resultado esportivo.
Em uma economia em que conteúdo é a principal moeda de atenção, cada história pessoal compartilhada tem, hoje, o mesmo peso estratégico que uma boa atuação em campo. Foi exatamente essa lógica que sustentou o “Eu Tava Lá”: não uma campanha institucional, mas conteúdo genuíno gerado a partir da voz de quem viveu a história.
Passado que constrói futuro
O dinheiro arrecadado vai direto para o novo Centro de Treinamento, projeto criado pelo próprio Tinga e administrado por uma associação por ele fundada especificamente para gerir a iniciativa. A mesma emoção que motivou a doação sustenta atualmente um projeto de infraestrutura e formação para as próximas gerações.
Hoje, 20 anos depois daquele gol, o horário exato do apito final voltou a marcar a torcida colorada, só que desta vez como ponto de partida, não de chegada. A mesma memória que definiu onde cada torcedor estava naquela noite de 2006 virou, em 2026, uma contribuição concreta para onde o clube quer chegar: o novo CT.
O artigo acima reflete a opinião do(a) colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Liana Bazanela é cofundadora da Hoc Sports
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