Kylian Mbappé deixou a Nike depois de quase 20 anos e assinou com a On. O detalhe que mais ajuda a entender a estratégia da marca suíça é que parte da remuneração do atleta será em ações da própria empresa. E para entender por que uma marca conhecida por tênis de corrida decidiu apostar tão alto em um jogador de futebol antes mesmo de ter uma chuteira no mercado, vale olhar para o momento que a On atravessa.
Uma marca procurando o próximo ciclo de crescimento
A On saiu de 267 milhões de francos suíços em receita em 2019 para perto de 3 bilhões de francos suíços em 2025. Foi um crescimento rápido, impulsionado principalmente pelo running premium, categoria que ajudou a construir a identidade da marca.
Mas, conforme a empresa cresce, também aumenta a pressão para encontrar novas avenidas de expansão. Em 2026, as ações acumulam queda de cerca de 40% desde a estreia na Bolsa de Nova York, um sinal de que o mercado já espera mais do que a continuação da história no running (leia mais). Como curiosidade, nos cinco dias de mercado posteriores ao anúncio do acordo com Mbappé as ações subiram mais de 11%.
Essa busca aparece em diferentes frentes. No Brasil, por exemplo, a On decidiu abrir lojas próprias pela primeira vez, com duas em São Paulo (SP), para controlar melhor a experiência de compra e reforçar seu posicionamento premium.
A entrada no futebol segue a mesma lógica, mas mirando um mercado estimado em cerca de US$ 30 bilhões. A marca também sinaliza planos de entrada no golfe, reforçando que a expansão por categoria virou parte central da estratégia da marca.
LEIA MAIS: Depois do futebol, On planeja entrada no golfe e projeta faturamento de US$ 7 bilhões até 2029
Um roteiro que a On já conhece
A forma de entrar nesse mercado também não é novidade para a empresa. Em 2019, Roger Federer se tornou sócio da marca e ajudou a construir sua presença no tênis quando a operação na modalidade ainda estava começando.
Com o futebol, a estratégia se repete de maneira ainda mais explícita: a primeira chuteira comercial da On só deve chegar em 2027. Até lá, a marca está construindo credibilidade. É nesse contexto que Thierry Henry ganha importância. Ele participará do desenvolvimento da categoria, ajudará a aproximar novos atletas e contribuirá para definir como a On quer se posicionar dentro da cultura do futebol.
On aposta em Mbappé, mas Mbappé também aposta na On
O pagamento em ações também conversa com a trajetória recente do próprio Mbappé. Nos últimos anos, o atacante francês acumulou participações em empresas como Sorare (tecnologia), Loewe (do Grupo LVMH) e Alan (healthtech). Ao receber parte da remuneração em ações da On, ele passa a compartilhar os riscos e os ganhos do projeto. Se a aposta da marca no futebol funcionar, Mbappé ganhará junto. Se não funcionar, o impacto também chegará até ele. Isso cria um alinhamento diferente daquele visto em contratos convencionais de patrocínio.
Do outro lado da negociação está uma Nike que vem reduzindo seu portfólio de atletas para concentrar investimentos em nomes considerados estratégicos. Mbappé era um dos principais ativos da marca, o que ajuda a explicar por que o jogador do Real Madrid teve força para negociar um acordo desse tipo em vez de apenas renovar nos moldes tradicionais.
Quando participação para expansão
Casos como os de Roger Federer, Andy Murray e Harry Kane mostram que acordos envolvendo participação societária deixaram de ser algo excepcional. O que chama atenção agora é o contexto em que eles estão sendo usados. Para marcas que desafiam líderes consolidados, oferecer ações pode ser uma forma de atrair atletas capazes de acelerar a entrada em uma nova categoria.
A movimentação da On sugere justamente que a exposição continua importante, mas algumas marcas passaram a buscar algo além dela: parceiros diretamente interessados no crescimento do negócio.
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