O marketing esportivo opera sob velocidade. No campo, no estádio e, principalmente, nas redes sociais. Para as marcas que investem nesse universo, o grande diferencial, hoje, não é apenas ter uma mensagem brilhante, mas a capacidade de entregá-la no timing ideal.
No mercado de comunicação, a janela de oportunidade para um engajamento orgânico, aquele que mobiliza o público e gera earned media (mídia conquistada com exposição orgânica e gratuita, que uma marca recebe por meio de terceiros, como menções espontâneas nas redes sociais, na imprensa ou mesmo em recomendações de consumidores), é cada vez mais efêmera.
Um gol, uma declaração polêmica ou o surgimento de um meme podem criar um pico de atenção que se dissipa em pouco tempo. A marca que demora a reagir, ou reage de forma burocrática, perde, muitas vezes, a chance de se conectar com a emoção do torcedor.
O risco do descompasso
O perigo para as marcas é cair no descompasso do timing. Quando isso acontece, os efeitos podem ser imediatos. Nas redes sociais, onde a cronologia é implacável, reagir a um evento passado pode tornar o conteúdo irrelevante e desinteressante.
Outro ônus é a perda de autenticidade. Em temas sensíveis, como posicionamentos sociais ou causas importantes, a hesitação na manifestação é interpretada como omissão. A marca é cobrada pela velocidade em demonstrar compromisso.
A agilidade, portanto, precisa ser tratada como um ativo estratégico fundamental.
A estrutura por trás da reação rápida
Muitos enxergam a reação rápida como um ato de sorte ou pura inspiração criativa. No entanto, a verdadeira competência em captar instantaneamente depende de uma estrutura robusta.
Vimos no mercado exemplos de como a antecipação de uma notícia de grande engajamento permite que as marcas preparem ativações simultâneas, transformando o buzz orgânico em uma campanha.
A Betnacional utilizou essa estratégia em uma ação criada e planejada pela Lean Agency com Vini Jr., embaixador da marca, logo após o anúncio do início do namoro com a influenciadora Virginia Fonseca. Aproveitando o timing da postagem dos famosos, a Betnacional rapidamente compartilhou um vídeo do jogador se declarando para a própria marca, veiculando o conteúdo em uma publicação no Instagram e também no intervalo do Jornal Nacional, da TV Globo.
LEIA MAIS: Ação da Lean dá protagonismo à Betnacional em romance de Vini Jr.
A atitude demonstrou a dominância da agilidade de contexto, em que a notícia orgânica se transforma em uma campanha de mídia de alto impacto, unindo entretenimento, performance e múltiplos canais.
A velocidade da decisão precisa ser suportada pela precisão da informação. Isso exige que as agências e os times de marketing operem com:
- Monitoramento ativo e constante: é fundamental que a marca monitore o sentimento do público, as hashtags emergentes e a linguagem do fã em tempo real. O dado deve atuar como um scanner que identifica a oportunidade antes que ela se feche.
- Preparação de cenários: é muito difícil criar do zero no calor do momento. É preciso ter narrativas pré-aprovadas, templates de comunicação prontos e frameworks de decisão que permitam a personalização de última hora. A criatividade só é ágil se já estiver no bloco de partida.
- Sinergia, criatividade e performance: uma vez que a oportunidade é identificada e a peça criada, a marca precisa de mecanismos que garantam que essa mensagem atinja o público certo imediatamente. Isso passa pela capacidade de fundir a urgência da criação com a segmentação precisa da mídia programática, aproveitando o pico de tráfego gerado pelo evento.
A agilidade estratégica é o que diferencia os players de destaque. O jogo do timing é vencido por quem tem a base para prever, a estrutura para criar e a mentalidade para agir no instante exato.
Um dos pilares para o sucesso no marketing esportivo reside na capacidade de transformar a emoção volátil do esporte em uma comunicação imediata, relevante e de alto impacto.
O artigo acima reflete a opinião do colunista e não necessariamente a da Máquina do Esporte
Newton Neto é publicitário e presidente da Lean Agency, além de pós-graduado em marketing e com especializações em áreas como marketing digital, planejamento estratégico, branding e criatividade
Conheça nossos colunistas
