O futebol brasileiro sempre foi um celeiro de boas histórias. E neste mês, com o Bahia, tivemos uma espetacular; e um exemplo de como unir identidade cultural, entretenimento, o poder do marketing digital e estratégia comercial em uma mesma campanha — e com autenticidade.
A collab com a Warner e a DC Studios para lançar a camisa inspirada no Superman é muito mais do que um case bonito; foi uma aula de marketing esportivo. O projeto foi uma demonstração clara de como construir narrativas verdadeiras, que respeitam a identidade do clube, envolvem o torcedor e ainda geram retorno comercial e institucional.
O ponto de partida foi um insight simples, mas brilhante: o mascote do Bahia, criado pelo saudoso e genial Ziraldo, carrega há décadas elementos visuais que remetem ao Superman. Essa referência, já presente no imaginário do torcedor, foi oficializada em uma collab que aproveitou o lançamento global de “Superman: Legacy” para criar uma campanha proprietária.
Aqui reside o primeiro acerto estratégico: não se forçou uma associação de marca; ela já estava culturalmente enraizada. A ação apenas legitimou algo que a torcida já sentia como parte da identidade do clube.
A campanha foi estruturada em três momentos: pré-jogo, dia do jogo e pós-jogo, com ações complementares que garantiram narrativa consistente do início ao fim.
Antes de a bola rolar para Bahia x Atlético-MG, partida em que o clube usou a camisa comemorativa, o lançamento foi tratado como um evento de entretenimento. Ensaios fotográficos e vídeos promocionais, mascote do clube em pré-estreias de cinema, sessões exclusivas para sócios em Salvador e adaptação completa da comunicação digital ao visual do filme criaram expectativa e geraram repercussão imediata.
Vídeos como o encontro de Jean Lucas com os atores David Corenswet e Rachel Brosnahan ultrapassaram 1 milhão de visualizações em 24h, evidenciando o apelo da campanha.
No dia 12 de julho, data da partida, a experiência na Fonte Nova transformou o jogo em um espetáculo temático: crianças com capas vermelhas integradas ao uniforme; mascote adaptado e o cachorro Apolo vestido de Krypto, gerando viralização espontânea; bandeirão com o “S” do Superman na arquibancada; telão incentivando a clássica pose do herói; e gol da vitória comemorado com a marca registrada da campanha. Foi mais do que ativação; foi um capítulo vivo de uma história bem contada.
A continuidade da narrativa no pós-jogo seguiu com a manutenção da identidade visual nos canais oficiais do clube e incluiu leilão de uma camisa autografada para projetos sociais.
Com todas as pontas muito bem amarradas, a campanha foi um sucesso: gerou mais de 1,2 bilhão de impressões nas redes sociais do Bahia; teve forte cobertura nacional e internacional, com destaque em portais como Globo.com, CNN Brasil, Footy Headlines, Mantos do Futebol e ComicBook Brasil; vendas imediatas acima da média de lançamentos pontuais; aumento no tráfego do site e nas conversões do e-commerce; e crescimento no número de sócios e engajamento elevado nas redes sociais
A collab Bahia-Warner não foi só uma camisa; foi um movimento de branding com propósito e execução de alto nível. Mostrou um clube pronto para ocupar novos espaços, falando com orgulho à sua torcida, mas também projetando sua marca para públicos globais. Uma verdadeira aula do craque Rafael Soares, diretor de marketing e negócios do Esporte Clube Bahia / City Football Group, e seu ótimo time!
Se existe um aprendizado aqui, é este: o futebol brasileiro precisa entender que ele já é cultura e que a sua relevância cultural é enorme. Basta tratar suas narrativas com ambição, planejamento e autenticidade.
André Stepan é diretor de marketing do canal Goat e head de desenvolvimento de negócios da Horizm no Brasil e na América Latina