O cenário da comunicação vive um daqueles momentos em que é possível enxergar uma mudança real de rota. O que antes se dividia entre nichos, esporte de um lado e entretenimento de outro, agora se mistura com naturalidade em ações que falam com públicos diferentes, ao mesmo tempo. É o caso do movimento que levou uma das maiores plataformas de apostas do Brasil a apostar, literalmente, no maior reality show da TV brasileira.
Durante alguns anos, as ações de marca no esporte seguiram um padrão claro: patrocínios em camisas, presença nos estádios, campanhas com ídolos. Mas, de uns tempos pra cá, uma nova lógica começou a se desenhar. E o mais interessante é que ela não nasceu apenas da vontade de estar em todos os lugares, mas da percepção de que o público se conecta de outras formas, em outras telas, com outras conversas.
Um bom exemplo disso aconteceu no Big Brother Brasil (BBB), da TV Globo, neste ano. A Betnacional, uma marca vinda do universo esportivo, decidiu explorar um território que, à primeira vista, parecia distante do seu DNA. Mas a aproximação foi estudada, planejada e, acima de tudo, construída com base em dados, tendências e muita escuta.
Não se tratava apenas de colocar um logotipo na tela. A estratégia envolveu uma preparação com meses de antecedência, um time dedicado exclusivamente ao programa e uma imersão profunda no comportamento dos fãs do reality. A festa patrocinada foi mais do que uma ativação: foi um ponto de conexão emocional com o público, com o uso de influenciadores, inserções digitais e ações criadas em tempo real, de acordo com o que acontecia dentro da casa.
O desafio foi ainda maior por conta das regras específicas que envolvem anunciantes no setor de apostas. Mas isso não freou a criatividade. Pelo contrário: a equipe envolvida criou soluções próprias para garantir que cada passo estivesse dentro das normas e, ao mesmo tempo, fosse relevante para o público e coerente com o tom da marca.
Essa movimentação mostra como o entretenimento, especialmente os formatos ao vivo e que geram conversa espontânea nas redes, se tornou um terreno fértil para marcas que desejam furar a bolha. O reality, nesse caso, virou uma espécie de estádio alternativo, em que o jogo continua, mas as regras são outras, e a torcida participa o tempo todo.
O impacto foi rápido e concreto. A marca chegou ao topo das mais citadas dentro do programa e ampliou a presença para públicos que antes não estavam no seu radar direto. Tudo isso sem abandonar o esporte, mas entendendo que a comunicação, hoje, precisa circular entre mundos, porque é assim que o público vive, consome e conversa. E os resultados comprovam o acerto da estratégia: foram mais de 130 dias de trabalho dedicados à operação; a marca entrou no Top 10 das mais mencionadas no programa; houve um crescimento de 31% no recall (lembrança) de marca; e ainda um aumento impressionante de 800% na taxa de engajamento.
O movimento pode até ter começado com o BBB, mas não vai parar por aí. Grandes festivais, transmissões culturais e outros eventos já estão na mira. A lógica agora é simples: onde há conversa, há oportunidade. E talvez essa seja a grande virada de chave. O jogo mais interessante, hoje, não está somente no campo. Está nas conexões que acontecem entre um paredão e outro, entre uma música e outra, entre um tuíte e um replay.
Newton Neto é publicitário e presidente da Lean Agency, além de pós-graduado em marketing e com especializações em áreas como marketing digital, planejamento estratégico, branding e criatividade