É fato que o mundo e logicamente o mercado publicitário respirarão Copa do Mundo nos próximos meses. Com a aproximação do maior torneio esportivo do mundo, os grandes anunciantes precisam se posicionar de uma forma que consigam engajar e atingir seus clientes na corrida da conversão.
Para se ter uma ideia do tamanho do torneio, somente a Copa de 2018 na Rússia gerou uma audiência aproximada de 3,5 bilhões de pessoas, sendo 1,12 bilhão somente na final. Quando levamos isso para o universo digital, somente nas plataformas da Fifa, o último Mundial gerou mais de 7 bilhões de clicks nos conteúdos disponibilizados.
Estamos a 37 dias da Copa. Já podemos ver diversas campanhas sendo apresentadas e certamente muitas ainda estão por vir. Nessa semana, destaco a iniciativa de duas grandes concorrentes do segmento de refrigerantes: a Pepsi lançou seu filme publicitário com a presença de Messi, Ronaldinho Gaúcho, Pogba e Luva de Pedreiro, enquanto a Coca-Cola, patrocinadora da Fifa, realizará na semana que vem o famoso Tour da Taça, que está na 5ª edição e dessa vez passará por RJ e SP.
Fiz essa introdução para destacar o cuidado que os anunciantes precisam ter antes de colocar suas iniciativas na rua.
Digo isso, pois, na tarde desta quinta-feira (13), realizamos na BP Sports um painel digital para o mercado publicitário chamado “Do’s and Don’ts dos Grandes Eventos Esportivos”. Justamente para alertar sobre os cuidados e as premissas que devem ser levadas em conta na hora de colocar a campanha no ar.
O evento contou com a presença de uma representante da Fifa, a advogada sênior Anna Claudia Toledo. Além dela, estiveram no painel Regina Sampaio, gerente jurídica da Confederação Brasileira de Futebol (CBF); Roberta Fernandes, diretora jurídica do Fluminense; e Juliana Azevum, advogada do Bichara & Motta, um dos maiores escritórios de direito esportivo do país.
Antes de falar do conteúdo apresentado, destaco a importância de ver, em um evento desse porte, uma presença 100% feminina, com grandes executivas mostrando a força da mulher em um segmento muitas das vezes ainda machista e sem oportunidade para o público feminino.
Vou destacar aqui alguns temas apresentados no evento:
Regina Sampaio, da CBF, destacou a atuação da entidade junto às empresas que utilizam propaganda indevida para atrair os clientes. Anunciantes que não patrocinam a seleção brasileira logo não possuem autorização de imagem de nada que remeta ao universo da maior seleção do mundo.
Ela apresentou cases da atuação do departamento jurídico, o qual derrubou campanhas de grandes marcas como a sul-coreana Hyundai, que, em 2014, lançou a campanha “Hexagarantia”, prometendo seis anos de garantia em caso de conquista da Copa.
Veja apenas um dos exemplos citados do que não se deve fazer:
Imagine o investimento jogado fora por parte da empresa.
Esse e muitos outros cases foram apresentados de maneira magistral pela Regina.
Anna Claudia Toledo, da Fifa, apresentou toda a estrutura que a maior entidade de futebol do mundo tem para combater o uso indevido de publicidade.
A Fifa tem um “Programa de Proteção das Marcas” cujo objetivo é proteger o valor e a integridade das propriedades intelectuais e também o direito exclusivo dos patrocinadores oficiais da entidade.
A Fifa comunica o que pode ou não pode fazer, inclusive com diversas diretrizes no próprio site. Além disso, realiza um monitoramento com um verdadeiro “exército” de profissionais supercapacitados para identificar as más práticas. Após identificada a ação indevida, as medidas cabíveis para as situações são tomadas.
Juliana Azevum, da Bichara & Motta, deu uma aula dos desafios jurídicos na elaboração de publicidade na época de grandes eventos. E nos apresentou, entre outros conteúdos, dois diferentes tipos de marketing de emboscada:
Por Associação
Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os eventos ou símbolos oficiais, sem autorização, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados.
Por Intrusão
Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos ou serviços de forma não autorizada, ou praticar atividade promocional não autorizada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos locais da ocorrência dos eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária.
Por fim, minha querida amiga Roberta Fernandes apresentou os conceitos por trás do Direito da Personalidade e de Imagem, referindo-se, é claro, à utilização da imagem dos atletas.
Ela destacou a polêmica recente do atacante francês Kylian Mbappé, que se recusou a participar de uma campanha do KFC, patrocinador oficial da seleção francesa, por não querer estar relacionado a empresas de apostas e fast-food. Para o jogador, cada atleta deveria ter o poder de escolher quais marcas quer estar atrelado.
Contei tudo isso para destacar o quão complexo é o tema e quanto as empresas precisam ter cuidado antes de colocar suas campanhas na rua. Consultar especialistas, sem dúvida, é a melhor opção para que sua empresa não marque um gol contra antes mesmo da Copa do Mundo começar.
Bernardo Pontes, executivo de marketing com passagens por clubes como Fluminense, Vasco, Cruzeiro, Corinthians e Flamengo, é sócio da Alob Sports, agência especializada em conectar atletas e personalidades esportivas a marcas, também sócio da BP Sports, agência com foco em intermediação e ativação no esporte, e escreve mensalmente na Máquina do Esporte