Grandes patrocínios, grandes responsabilidades

O ano de 2025 ficará marcado por recordes históricos de valores de patrocínio para o futebol brasileiro. Semana após semana, nos deparamos com um novo anúncio de algum clube das principais divisões nacionais informando ter fechado o “maior patrocínio de sua história”. Segundo um levantamento realizado aqui, na Máquina do Esporte, alguns clubes duplicaram ou até triplicaram o valor de seus principais contratos entre as temporadas de 2024 e 2025.

Já falei aqui na coluna sobre como a diversificação de canais de transmissão tem atraído grandes marcas de diversos segmentos ao futebol como território, seja patrocinando os clubes, a competição ou comprando os pacotes de mídia ofertados pelos detentores dos direitos. Mas a valorização dos campeonatos nacionais como produto não é motivo suficiente para explicar o grande aumento dos contratos de patrocínio.

O amadurecimento do mercado de apostas no país neste primeiro ano após a regulamentação tem acirrado a competição entre as plataformas, que enxergam no futebol (e no esporte como um todo) uma ferramenta importante de construção de marca, diferenciação e aquisição de clientes. Em virtude disso, as plataformas de apostas ampliaram ainda mais o seu domínio e devem desembolsar pouco mais de R$ 1 bilhão para ocupar o espaço mais nobre da camisa de 19 dos 20 clubes da Série A, segundo o mesmo levantamento. Tamanho investimento vem cercado de grandes expectativas de resultados, mas será que os clubes estão prontos para entregar valor à altura do crescimento de seus patrocínios?

O novo patamar de investimento exige um novo patamar de entrega

Não existe dúvida do poder que o esporte tem de alavancar marcas, trazer credibilidade e confiança, e atingir milhões de novos potenciais clientes por meio do seu grande alcance e engajamento. Afinal, não é à toa que 80% das marcas mais valiosas do Brasil têm alguma iniciativa no esporte. Por outro lado, não é trivial atribuir um valor de retorno a um patrocínio, já que ele pode mexer com diversas alavancas da jornada de compra de um cliente com a marca.

É de se imaginar que o crescimento do nível de cobrança seja proporcional ao investimento dos novos contratos. Os executivos das casas de apostas sabem que agora é um momento crucial de se consolidar no mercado brasileiro, construindo e retendo uma base de clientes representativa enquanto o segmento amadurece e afunila a concorrência. É difícil acreditar que nos próximos anos ainda teremos quase duas centenas de marcas disputando o mesmo espaço com produtos tão semelhantes.

Nesse cenário, o investimento nos clubes ganha um papel muito estratégico e representativo nos planos de marketing dessas empresas. Para algumas marcas, o retorno gerado pelo patrocínio pode significar a sobrevivência ou não no mercado brasileiro. Para os clubes, além da possibilidade de manutenção de ótimos contratos, o que está em jogo é demonstrar para o mercado (não só de apostas, mas para todos os segmentos) que o novo patamar de valores não é apenas uma bolha que virá acompanhada de uma grande ressaca nas futuras negociações daqui a dois ou três anos.

Para entregar resultados consistentes, os clubes precisam demonstrar muito mais do que um alto valor em exposição de mídia. Um bom patrocínio é muito mais do que isso. Ele precisa gerar lembrança de marca, construir uma identificação com o fã, aumentar o valor percebido, impactar na reputação e, claro, impactar no ponteiro de vendas no médio e no longo prazo.

Para construir tudo isso em um segmento no qual dezenas de marcas concorrentes estão ocupando espaços parecidos, exige-se das equipes comerciais dos clubes um planejamento muito bem-feito de entregas, técnicas avançadas de mensuração e um uso intenso de dados para personalizar as ativações de forma eficiente.

Mas como esse trabalho pode ser feito?

Patrocínios “Data-Driven”

Os clubes já têm ativos poderosos, mas ainda há muito espaço para conectar esses pontos e modelar uma entrega muito valiosa para os patrocinadores, construindo uma jornada personalizada e mensurável de impactos.

Apesar de limitações estruturais, os clubes não estão mais no escuro. Eles já possuem:

• Audiência massiva nas redes sociais com engajamento superior a muitas marcas globais;
  
• Contato direto com a base de torcedores via site institucional, aplicativos, programas de sócio-torcedor e outros canais proprietários;
  
• Acesso a ferramentas de Gestão de Relacionamento com o Cliente (CRM, na sigla em inglês) e dados comportamentais, seja via plataformas próprias ou parceiros de mercado;
  
• Presença física em dias de jogo, com possibilidade de criar experiências memoráveis e ações de ativação no ponto de contato mais emocional com o torcedor.

A questão é que esses ativos ainda estão operando de forma desconectada, muitas vezes até com áreas separadas do clube e dos parceiros como responsáveis. A maioria das ativações ainda é genérica e pouco adaptada ao momento e entendimento que cada torcedor já tem sobre aquela marca e seu respectivo segmento. Além disso, pouca tecnologia é empregada  na entrega dos patrocínios, tanto para mensurar e analisar os impactos quanto para otimizá-los de acordo com as descobertas e os dados.

Existem cinco ações principais dos clubes que podem transformar completamente a relação e o valor percebido por seus patrocinadores se bem executadas:

1. Tratar os canais próprios como mídia proprietária personalizada, nos moldes de uma sports media network;
   
   1. Sites – Canais com potencial de geração de tráfego e leads, com ativação personalizada dependendo das características das audiências.
      
   2. Aplicativos – Construção de interação e forte envolvimento do fã, ajudando também na geração de leads, download de aplicativos e outras conversões.
      
   3. Social – Grande potencial de alcance e usado para gerar consideração, utilizando a linguagem do clube para introduzir marcas e produtos com feedback direto a partir dos comentários dos fãs.
      
   4. TVs – Proprietárias ou utilizando plataformas de terceiros, as ativações no streaming do clube garantem alto grau de envolvimento e atenção da torcida com a mensagem, especialmente com ideias criativas bem adaptadas ao contexto.
      
      
2. Incluir indicadores de performance em todos os contratos de patrocínio e deixar de vender apenas “espaço” para focar no impacto e experiência do torcedor com a marca;
   
   
3. Construir uma cultura comercial baseada em dados, com rotinas de entrega e relatórios acionáveis e otimização constante das ativações;
   
   
4. Capacitar o time de marketing para cocriar campanhas com o patrocinador, alinhando objetivos e formatos, adequando à linguagem que mais funciona com a torcida, sempre amparado por dados;
   
   
5. Integrar os interesses do patrocinador aos momentos da jornada do torcedor, para transformar engajamento em valor percebido.

Fica cada vez mais evidente que, hoje, a maior parte do valor potencial que pode ser percebido da relação entre patrocinador e clube está mais no mundo digital do que no físico. Já passou do momento das organizações esportivas explorarem seus ativos digitais não apenas como complemento de entrega, mas, sim, como protagonistas.

Patrocínios digitais: Um novo caminho para clubes e marcas

Os clubes podem abrir uma avenida de possibilidades para tornar seus patrocínios mais acessíveis, dinâmicos e estratégicos. Deixam de depender apenas de propriedades físicas como camisa, backdrops e placas (que continuam a ter um papel importante de alcance durante a transmissão), e passam a operar como verdadeiras plataformas de mídia, capazes de ativar marcas em seus canais digitais com criatividade, escala e flexibilidade, abrindo espaço para um volume maior de patrocinadores. Isso permite que setores que antes não viam viabilidade no patrocínio esportivo possam participar com investimentos menores, mas com potencial de retorno altamente segmentado e mensurável, além de ser uma grande porta de entrada para um “upsell” em patrocínios mais robustos.

Além disso, os ativos digitais oferecem uma camada que vai muito além da exposição: permitem personalização de mensagens por perfil de torcedor, canal ou momento da jornada. Ao integrar dados de comportamento com campanhas, o clube pode oferecer entregas de mídia orientadas por audiência, com métricas de ponta a ponta que dão clareza para o patrocinador sobre o impacto real de sua presença. Essa capacidade de mensurar, testar e otimizar em tempo real transforma o patrocínio em um ativo vivo, muito mais alinhado com a lógica do marketing moderno, em que performance, dados e narrativa caminham juntos, impactando o potencial cliente da marca em todos os momentos de sua jornada de compra.

A profissionalização dos clubes passa pela sua capacidade de gerar receita recorrente

Uma das diferenças fundamentais dos maiores clubes de futebol da Europa em relação aos brasileiros está na capacidade deles de gerar receitas recorrentes. Por lá, a linha de receita comercial tem um impacto muito maior no faturamento dos clubes do que por aqui. A recente valorização dos patrocínios no futebol brasileiro impactará de forma significativa essa conta, pelo menos nos próximos anos. Mas ela só representará uma mudança profunda para clubes que forem capazes de aproveitar o momento e evoluir sua estrutura para que este seja o seu “novo normal comercial”.

Quem está pronto para dar esse passo?

Vitor Marini é profissional de marketing com mais de uma década de experiência liderando projetos de mídia digital e dados para grandes anunciantes do país, como Samsung e Ford, entre outros. Atualmente, é CEO da Retize, a primeira sports media network (rede de mídia esportiva, em tradução livre) do país, que ajuda os clubes esportivos a transformarem as interações digitais dos fãs em receita no mercado publicitário e também auxilia na conexão das marcas aos seus clientes por meio do esporte e dos games