Chegamos ao fim de 2024, ano que contou com um calendário marcado por grandes eventos esportivos que mobilizaram marcas em ações criativas. Foi um período em que testamos novas estratégias e diferentes formatos de engajamento, mostrando que o marketing esportivo continua a evoluir. Com a chegada de um novo ano, as equipes estão focadas nos planejamentos, preparando-se para as novidades e tendências que prometem transformar ainda mais o mercado.
Dados recentes da empresa de pesquisa Warc reforçam um cenário promissor: os investimentos globais em publicidade atingiram, pela primeira vez, a marca histórica de US$ 1 trilhão em 2024. Esse crescimento representa um aumento de US$ 104 bilhões no ano, impulsionado por estratégias mais assertivas e criativas.
Para 2025, espera-se um aumento de 7,6%, consolidando um mercado global estimado em US$ 1,24 trilhão até 2026. O marketing esportivo, com sua capacidade de conectar marcas e fãs, está no centro dessa expansão, pronto para explorar caminhos não percorridos.
No ano que vem, mais do que seguir tendências, o marketing esportivo deve reescrever as regras, apostando na integração de tecnologia e personalização. Nesta coluna, explico as cinco principais tendências do mercado.
1. A revolução da inteligência artificial no marketing esportivo
A inteligência artificial (IA) está remodelando o marketing esportivo, transformando como as marcas interagem com seus públicos, criando campanhas e maximizando os resultados de suas estratégias. Com algoritmos avançados, é possível prever comportamentos, personalizar experiências em tempo real e otimizar investimentos em patrocínios, abrindo novas portas para engajamento e fidelização.
Uma pesquisa interna feita aqui na Lean Agency revelou o uso crescente da IA, com destaque para ferramentas de linguagem como o ChatGPT, empregadas em diferentes departamentos. Além disso, tecnologias de geração de imagens, áudio e vídeo estão ganhando espaço no setor criativo. Apesar dessas inovações, os dados revelaram que apenas 23% dos entrevistados usam IA todos os dias, enquanto 37% utilizam toda semana, e 32% afirmaram que se aproveitam raramente ou nunca fizeram uso da tecnologia. Esta análise foi feita com uma amostra de mais de 100 respondentes. Com base nesses e outros dados, estamos acelerando a adoção de IA de forma mais sistematizada, com funcionalidades claras e objetivas, aplicadas tanto em nível coletivo quanto individual.
Ferramentas como revisão automatizada de textos, geração de imagens e criação de relatórios estão otimizando processos e liberando tempo para atividades estratégicas. Para 2025, o foco está em ampliar o impacto da IA, explorando seu potencial para aumentar a criatividade e a eficiência em campanhas, redes sociais e fluxos de trabalho.
Por fim, vale ressaltar que a IA não substitui o toque humano, mas complementa e potencializa sua atuação.
2. A evolução da mídia paga
Com bases de fãs cada vez mais divididas e canais de conteúdo lotados, o marketing esportivo está vendo as regras da mídia paga se transformarem rapidamente. Em 2025, atingir o público não será apenas uma questão de investimento; será preciso conquistar sua atenção com abordagens novas. Os fãs estão deixando de lado anúncios altamente produzidos e polidos, preferindo conteúdos curtos, autênticos e nos bastidores, que soem mais reais e próximos. Essa mudança para formatos mais orgânicos e verticais em plataformas como TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts deixa claro: autenticidade é o que realmente engaja.
3. O poder da colaboração e de campanhas com criadores de conteúdos
Campanhas colaborativas não apenas geram visibilidade, mas conexões com os fãs. Para isso, as marcas precisam identificar criadores de conteúdo que se alinhem com seu tom e valores, criando mensagens que vão além de chamar atenção: elas precisam inspirar. Mais do que uma tendência, essa abordagem representa o futuro das marcas esportivas, em que a união de forças estratégicas aproxima as empresas de seus públicos como nunca antes.
A presença digital de uma marca pode ser comparada a uma emissora de TV: para atrair e engajar uma audiência, é necessário ir além de posts esporádicos. É preciso construir uma programação consistente, com conteúdos originais, bem produzidos, que reflitam a identidade da marca e dialoguem com o público. Assim como uma emissora tem apresentadores carismáticos, as marcas precisam de talentos, criadores de conteúdo que sejam verdadeiros embaixadores de seus valores. O objetivo é oferecer relevância em cada interação, criando um “canal” onde a audiência retorna para se informar, entreter e se conectar.
Orquestramos esse ecossistema de criadores e conteúdos, assim como fazemos com marcas como a Betnacional, que dialoga diretamente com o público apaixonado pelo esporte. Ajudamos a ampliar o alcance da marca, principalmente nas redes sociais e plataformas digitais.
4. Personalização e fidelização
A personalização também estará em foco. Marcas que investirem em oferecer conteúdos exclusivos, acesso antecipado a eventos ou produtos, e experiências adaptadas aos interesses individuais terão uma boa vantagem.
Essa abordagem não apenas fortalece a conexão emocional com o público, mas também cria uma sensação de pertencimento e exclusividade. Em 2025, a capacidade de entregar experiências será o diferencial que separará marcas de destaque de meras participantes do jogo.
5. ESG
Em um cenário em que os consumidores estão cada vez mais atentos às práticas éticas, integrar o ESG (governança ambiental, social e corporativa, na sigla em inglês) à estratégia de marca não é apenas uma responsabilidade; é também uma oportunidade de se conectar profundamente com os valores do público, reforçando a importância e a relevância da marca no mercado.
Conclusão
As possibilidades infinitas da inteligência artificial unidas à força das colaborações com criadores de conteúdo, passando pela necessidade de personalização e pelo impacto do ESG: as marcas que adotarem essas práticas de forma estratégica definirão o próprio jogo.
E a gente quer sempre sair na frente.
Newton Neto é publicitário e CEO da Lean Agency. Pós-graduado em marketing e com especializações em áreas como marketing digital, planejamento estratégico, branding e criatividade, o executivo escreve mensalmente na Máquina do Esporte
