O esporte como plataforma ESG

Poucas atividades reúnem tantos fatores ESG quanto o esporte, ainda que as entidades e os agentes da cadeia produtiva precisem compreender esses conceitos

Apesar do termo ESG ter surgido em 2004, foi apenas nos últimos anos que essas três letras se tornaram frequentes no mundo corporativo. Inicialmente, a proposta do movimento ESG era buscar apoio das instituições financeiras na integração desses fatores junto ao mercado. Hoje, a adoção do ESG nas empresas está se tornando uma política de boas práticas para impulsionar a perenidade da organização.

A sigla ESG (Environmental, Social e Corporate Governance) significa:

E – Ambiental: inclui ações voltadas para a preservação do meio ambiente, a redução de gases poluentes, o uso responsável dos recursos, a busca por fontes de energia renováveis e tratamento de resíduos, entre outras;

S – Social: considera o impacto na comunidade, o cuidado com a privacidade dos dados, o respeito aos direitos humanos, as políticas de inclusão, a diversidade, as condições de trabalho, interação com clientes e muitos outros aspectos associados à relação do mundo corporativo com o ser humano e a sociedade;

G – Governança corporativa: são ações e mecanismos utilizados para garantir condutas éticas e práticas transparentes nas organizações, incluindo atuação independente dos conselhos de administração, normas e regras anticorrupção, transparência fiscal, combate a qualquer tipo de discriminação e preconceito, remunerações justas, direitos dos acionistas, gestão de riscos, etc.

Um aspecto importante na adoção das práticas e do conceito de ESG é a compreensão do impacto desse movimento na cultura da organização, influenciando sua atuação, seu propósito e sua estratégia.

Há vários caminhos para uma empresa expandir e implementar suas ações ambientais, sociais e de governança. Uma delas é por meio do esporte. Poucas atividades reúnem tantos fatores ESG quanto o esporte, ainda que as entidades e os agentes – atletas, treinadores, influenciadores, jornalistas – da cadeia produtiva do esporte precisem compreender esses conceitos para despertar segurança, interesse e investimento por parte do mercado.

Historicamente, o esporte possui diversos casos de sucesso atuando como ferramenta de transformação social, de envolvimento com a comunidade, de redução das diferenças sociais, de promoção da diversidade, de recuperação de áreas degradadas e muito mais.

Ainda assim, a estratégia das marcas apoiadoras do esporte é, em sua maioria, muito concentrada em ações de marketing para atuar em necessidades específicas, tais como exposição e visibilidade da marca ou de um produto, rejuvenescimento da marca ou do público consumidor, lançamento de um produto em mercados específicos, melhora da imagem e da reputação, relacionamento com clientes e público interno e tantas outras.

O fato é que todos esses objetivos podem ser alcançados e potencializados se o patrocinador analisar um projeto esportivo como uma plataforma de sustentação das suas políticas ambientais, sociais e de governança, ou seja, explorar as potencialidades do esporte como uma ferramenta ESG. Essa mudança de perspectiva de uma estratégia de patrocínio exigirá um esforço por parte das marcas de envolverem outros departamentos, podendo até ser liderados pelo marketing, para identificar e desenhar um plano mais amplo.

Essa provocação demandará uma visão de médio e longo prazo na gestão do projeto esportivo, uma vez que as ações de ESG impactarão as pessoas com maior profundidade e precisam ter aderência com a cultura e a estratégia da empresa. Dificilmente funcionará com patrocínios ou apoios pontuais.

À medida que o sistema do desporto avança em uma série de atividades relacionadas ao social, ao ambiental e, principalmente, à governança, acredito que a discussão com o mercado ganhará força e relevância. Espero que iniciativas de sucesso surjam nos próximos anos para confirmar essa tendência e também despertar o potencial dessa relação.

Pode haver projetos, no Brasil ou no mundo, que já trabalham sob essa perspectiva. Infelizmente, para esta coluna, não tive a iniciativa – ou até mesmo o tempo – de fazer uma pesquisa mais profunda sobre casos práticos que possam exemplificar essa reflexão.

De qualquer forma, tendo ou não empresas que já trabalham suas políticas de patrocínio esportivo sob a ótica de uma plataforma de ESG, acredito que as oportunidades para essa proposta são muito maiores do que a realidade. Que as entidades e os profissionais do mercado esportivo, incluindo este colunista, possamos compreender e explorar um caminho inovador para o esporte e fazer dele uma ferramenta ainda mais forte para contribuir para o desenvolvimento da nossa sociedade, seja diretamente ou junto de um patrocinador.

Referências:

LINS, Pedro. Artigo: ESG, Competitividade Sustentável (CS), Perenidade, CC e o Conceito do Blue nas Empresas/Negócios. Executive MBA, FDC. 2022.

World Economic Forum, 2011.

Alvaro Cotta é diretor comercial e de marketing da Liga Nacional de Basquete (LNB) e escreve mensalmente na Máquina do Esporte