Um produto apenas para maiores de 18 anos e que despeja rios de dinheiro no mercado de patrocínio e publicidade na tentativa de conquistar clientes, mas que é bastante contestado. A história não é nova. Já aconteceu com outros segmentos e, agora, a história se repete.
O mercado de apostas, atualmente, vive o mesmo dilema pelo qual já passaram os segmentos do cigarro e da cerveja. Após um consumo indiscriminado e nenhum controle sobre a forma como as empresas de apostas atuavam no país, começamos a nos deparar com a regulamentação do mercado.
E o que isso traz de novidade?
O que mais salta aos olhos, nesse instante, é o efeito nocivo das apostas para o consumidor final.
Lembra a clássica propaganda em que os heróis do faroeste incentivavam o consumo do cigarro? Ou as beldades e celebridades que nos mostravam como era bom tomar uma gelada?
Pois é. Estamos vivendo o mesmo dilema com as apostas.
O que parecia ser um Eldorado, inclusive como chance de ganhar um bom dinheiro, vem se tornando um pesadelo. Não apenas por conta do endividamento de pessoas viciadas no jogo, mas pelo aumento de escândalos envolvendo atletas de renome nacional e mundial em manipulação de resultados.
Os casos de Lucas Paquetá, Luiz Henrique e, agora, Bruno Henrique, reforçam outro lado ruim das apostas: a falta de lisura de quem é o principal protagonista do espetáculo. Quando o jogador não é honesto com seus colegas de profissão e com o público, o próprio sistema começa a ser questionado.
Nesse momento de crise, o que faz o mercado de apostas?
Até agora, praticamente nenhum movimento foi feito pelas principais empresas do segmento para mostrar que elas são uma das maiores prejudicadas com a manipulação feita por jogadores, seus familiares e mafiosos.
Pelo contrário. Além de adotarem o silêncio, as marcas seguem fazendo o mesmo de sempre. Injetam milhões em patrocínios e propagandas incentivando o consumo, muitas delas tendo jogadores e treinadores como estrelas da publicidade.
O comportamento lembra – e muito – aquele adotado pela indústria do cigarro. Em vez de abraçar seus problemas e trabalhar para mudar a comunicação com o público, as marcas de cigarro foram tentando driblar a legislação, que ficou cada vez mais rígida contra a propaganda indiscriminada do tabaco.
A dificuldade desse mercado, que passou a ser proibido em quase todo o mundo, serviu de alerta para a indústria da cerveja. Em vez de ficarem passivas à regulamentação cada vez mais rígida ao consumo indiscriminado de bebida alcoólica, as marcas se reinventaram.
Investiram em propaganda sobre consumo responsável. Foram em busca de alternativas de bebida não alcoólica, procuraram patrocinar o esporte como forma de comunicar os princípios de responsabilidade social dos consumidores.
O dilema que vive hoje o mercado de apostas é exatamente igual ao que já enfrentaram esses dois segmentos da indústria. O mercado de cigarros preferiu não mudar a forma de se comunicar e manteve a linha de conduta semelhante. O de cervejas se reinventou, mudou a forma de falar com o público e manteve-se importante para este mesmo público.
O que mais diferenciou um do outro? Houve, na indústria das bebidas alcoólicas, uma preocupação com a reputação que faltou à do tabaco.
Ou o mercado de apostas entende que precisará trabalhar para manter-se vivo ou, em breve, a ganância em fazer mais negócios acabará com seu próprio negócio.
Erich Beting é fundador e CEO da Máquina do Esporte, além de consultor, professor e palestrante sobre marketing esportivo
