A Copa do Mundo de 2026 ainda nem começou, mas quem acompanha a movimentação em torno da competição que será promovida pela Federação Internacional de Futebol (Fifa) a partir desta quinta-feira (11), já deve ter notado o eterno retorno de algumas situações clássicas envolvendo o Mundial.
Entre elas, o marketing de emboscada, que se tornou uma instituição tão tradicional no País do Futebol em ano de Copa, quanto as cenas de torcedores pintando ruas em verde e amarelo, reportagens de TV com descendentes de alemães em Pomedore (SC) e de holandeses em Holambra (SP) ou matérias melodramáticas com mães de jogadores de origem humilde.
Neste ano, uma das marcas que resolveram surfar na onda no Mundial, que terá como sedes Estados Unidos, Canadá e México, foi a Snickers, que utilizou o ex-jogador e apresentador Neto para divulgar nas redes um vídeo viral, em que ele anunciava o patrocínio do chocolate da Mars ao Brasil, num acordo válido pelos próximos meses.
Nesta segunda-feira (8), o patrocínio foi de fato oficializado no programa Os Donos da Bola, da Band. Diferentemente do que o post de Neto poderia dar a entender, a parceria não envolvia a seleção brasileira, mas sim o Brasil de Pelotas, do Rio Grande do Sul.
O ex-jogador gravou outro vídeo para as redes, desta vez esclarecendo a situação, de modo a não deixar dúvida para nenhum “pé de rato”.
Parecia uma sacada publicitária e tanto, não fosse por um detalhe: no dia anterior (7), o clube gaúcho havia sido eliminado da Série D do Brasileirão, após empatar fora de casa em 1 a 1 com o Azuriz, lanterna do Grupo H da competição.
Marca diz que acordo será mantido
Apesar do timing controverso para a oficialização da parceria, a Snickers garantiu à Máquina do Esporte que o acordo com o Brasil de Pelotas será mantido, mesmo após a eliminação na Série D.
“A parceria entre Snickers e o Brasil de Pelotas segue até 31 de outubro, período em que a marca estará presente na camisa do clube em todas as competições que ainda serão disputadas pela equipe”, afirmou.
Vale lembrar que, no segundo semestre, o calendário desse Brasil que traja uniforme vermelho e já disputou a Série A nas edições de 1978, 1979, 1984 e 1985 (quando terminou na terceira colocação geral) será pouco agitado.
Após ser eliminado da quarta divisão nacional, que se encerrará em setembro, o clube ainda deve entrar em campo pela Copa FGF, que neste ano foi batizada de “Troféu Carlos Caetano Verri – Dunga”, em homenagem ao capitão do tetracampeonato mundial. Porém, o término desse torneio estadual está previsto para o dia 15 de julho.
De acordo com a Snickers, a eliminação do time não prejudicou a repercussão da parceria junto aos torcedores.
“O anúncio foi bem recebido pela torcida, que demonstrou entusiasmo com a chegada de uma marca de grande relevância ao clube”, afirmou a Snickers.
O que é marketing de emboscada
No jargão do mercado publicitário, marketing emboscada diz respeito a ações de determinada marca que tenta se associar a uma instituição ou evento com a qual ela não possui acordo comercial.
Esse tipo de estratégia costuma ser utilizada em competições de grande repercussão internacional, como Copa do Mundo ou Jogos Olímpicos, podendo às vezes ser bem-sucedida, apesar de controversa.
Em 1994, por exemplo, a Brahma conseguiu ofuscar a parceira oficial de bebidas da seleção brasileira, a Coca-Cola, ao firmar parcerias diretamente com os principais jogadores do time, para que estrelassem comerciais de TV e demais peças publicitárias, em que apareciam fazendo com o dedo indicador o gesto alusivo ao número 1 (que também era usado como slogan pela marca de cerveja).
Na Copa do Mundo de 2022, o aplicativo de ensino de idiomas Duolingo firmou parceria com um time de futebol amador do Rio de Janeiro chamado Qatar, que tinha o mesmo nome do país-sede do Mundial daquele ano.
A marca ainda aproveitou para ganhar engajamento nas redes ao alfinetar o reino do Oriente Médio, que era acusado de praticar inúmeras violações aos direitos humanos.
