Pela primeira vez na história dos patrocínios esportivos no Brasil, a eleição aconteceu dias antes do início de uma edição da Copa do Mundo. Por conta disso, muitas marcas que são patrocinadoras da seleção brasileira optaram por atrasar suas ativações para datas mais próximas do início do Mundial da Fifa para não concorrer com o pleito presidencial.
O intervalo entre 30 de outubro, data do segundo turno, e 20 de novembro, dia da partida de abertura da Copa do Mundo, entre Catar e Equador, é de apenas três semanas, algo nunca antes experimentado pelas empresas que patrocinam a equipe nacional.
“Este ano calhou de termos um momento importante da seleção próximo às eleições, mas, independentemente disso, sempre estivemos presentes no dia a dia da equipe fornecendo toda a nossa ciência de hidratação e os nossos produtos para garantir energia e disposição aos jogadores, e é isso que sempre ressaltamos nessa parceria”, afirmou Jorge Natteri, head de sports marketing Brasil e América Latina da Gatorade, em entrevista à Máquina do Esporte.
A Gatorade é um exemplo de empresa que programou ativação após as eleições. A marca de isotônico realizou um evento na Arena Barueri, na última quinta-feira (3), em homenagem aos hidratadores da seleção brasileira, os massagistas Sergio Luiz de Oliveira e Marcelo Araujo.
Camisa da seleção
Já a Nike realizou uma ativação com seu principal produto para a Copa do Mundo: a nova camisa da seleção brasileira. Lançada em agosto, com sucesso de vendas, o uniforme ganhou ativação da marca também na última quinta-feira (3).
À ocasião, o consumidor cadastrado como membro Nike que havia adquirido a camisa no e-commerce da empresa pôde compartilhar uma foto usando o manto canarinho com autógrafo virtual de estrelas como Ronaldo Fenômeno, Rayssa Leal e Richarlison, além dos artistas Djonga e MC Hariel.
“Desde outubro, buscando uma conexão física com o consumidor, temos organizado eventos em parceria com lojas parceiras e, a partir de novembro, também teremos ativações nas nossas lojas próprias”
Gustavo Viana, diretor de marketing da Fisia, distribuidora oficial da Nike no Brasil
“São ações com foco em públicos e audiências diversas: talks com a presença de atletas e embaixadores, game, música, sneaker, arte e, lógico, muito futebol. Ativações que aproximam ainda mais os torcedores da seleção brasileira às vésperas do início da Copa”, acrescentou o executivo.
Uma das preocupações da empresa foi se afastar da disputa eleitoral, tendo proibido que o uniforme oficial da seleção fosse estampado com nomes de candidatos ou termos que lembrassem o pleito, como Lula, Bolsonaro e Ciro Gomes. Tudo para despolitizar a camisa da seleção brasileira.
Conexão com torcida
Patrocinadora importante na tarefa da Confederação Brasileira de Futebol (CBF) de reaproximar a seleção brasileira dos torcedores, a Kwai iniciou uma campanha antes do segundo turno. A rede social de vídeos curtos programou filmes, de no máximo seis minutos, com histórias de jogadores da equipe nacional para promover engajamento com os torcedores. Pelo cronograma, a cada semana, três vídeos são disponibilizados.
Para a Copa do Mundo, o objetivo da marca é estreitar ainda mais a conexão emocional entre a seleção brasileira e a população, já unificada para torcer pela equipe nacional.
“Para esse momento, queremos que o Kwai seja uma plataforma que oferece uma experiência complementar para os fãs de futebol, trazendo conteúdos exclusivos e de qualidade”, contou Claudine Bayma, diretora de marketing e branding do Kwai Brasil, à Máquina do Esporte.
“Então, nada melhor do que oferecer um ambiente em que a torcida possa se encontrar virtualmente e compartilhar suas emoções por meio da criação e do compartilhamento de conteúdo”, apontou a executiva.
Conexão é um termo essencial de outro patrocinador da seleção, a Vivo. A empresa de telefonia anunciou, na última segunda-feira (7), que dará roaming internacional grátis no Catar, Bahrein e Emirados Árabes Unidos para clientes das categorias V e Platinum durante o período de disputa do Mundial.
A Vivo utilizou bastante a imagem de Vinícius Júnior, seu novo embaixador e uma das principais estrelas da seleção atual, na comunicação com os consumidores. A empresa de telefonia promete mais ações a partir de agora.
“Até o início e durante a Copa teremos uma série de iniciativas diferenciadas que celebrarão não só a seleção como também a torcida brasileira, que se engaja, se entrega e vive esse momento como nenhuma outra”
Marina Daineze, diretora de marca e comunicação da Vivo
“Buscamos criar uma relação mais próxima com nossos clientes, visando fomentar e engajar as comunidades com influenciadores verdadeiramente relevantes à sociedade, em linha com os valores da marca. Por meio da cocriação com influenciadores, é possível trabalhar narrativas plurais, contemporâneas e verdadeiras, que partem de diferentes pontos de vista e nos permitem fazer parte do cotidiano das pessoas de forma orgânica”, completou a executiva.
Celebração
A Brahma já havia lançado uma campanha antes da eleição, utilizando a imagem do narrador Galvão Bueno, que pintou a rua da própria casa com as cores do Brasil, algo muito comum em bairros periféricos das grandes cidades, gerando expectativa para a Copa do Mundo.
A marca de cerveja, porém, aguardou o final do segundo turno das eleições para dar mais detalhes sobre sua principal ativação no Brasil durante o Mundial do Catar: as datas do Fifa Fan Festival, que terá eventos em São Paulo e no Rio de Janeiro, com transmissão de jogos e shows musicais.
A patrocinadora da seleção brasileira também disponibilizou o site para o torcedor garantir ingresso para os dias festivos, sempre nas datas dos jogos do Brasil. E anunciou que fará celebrações em outras grandes cidades brasileiras, como Porto Alegre, Belo Horizonte, Goiânia, Fortaleza e Salvador.
A marca aproveitou para lembrar que a Copa do Mundo, ao contrário do que foram as eleições, é um tempo de união dos brasileiros para torcer pelo hexacampeonato da seleção.
“Ano de Copa do Mundo é o momento em que os brasileiros se unem, e todo o nosso potencial de fazer coisas incríveis juntos é atingido”
Maurício Landi, diretor de marketing da Brahma
“Além de trazermos para os Fifa Fan Festivals a transmissão das partidas, queremos garantir uma grande celebração para as pessoas, de um jeito que só os brasileiros conseguem fazer, com muita música e ativações únicas”, completou o executivo.
