Considerado um dos aplicativos educacionais mais populares do mundo, o Duolingo resolveu aproveitar a comoção em torno da Copa do Mundo 2022, que terá início no próximo domingo (20), para realizar uma campanha de “marketing de emboscada”.
Tudo começou na semana passada, quando a marca postou em sua conta oficial do Instagram para o Brasil uma foto, informando que sua mascote, o Duo, acabara de assinar contrato com um “certo time de futebol”. Depois de gerar especulações em torno de quem seria o novo patrocinado, o app resolveu fazer a revelação.
A nova parceria será com o Qatar. Não com o país Catar, que sediará a Copa do Mundo. Mas sim o time de futebol amador de Itaguaí (RJ). O vídeo de apresentação do patrocínio é repleto de deboche.
Na legenda, o Duolingo dá a entender que “hackeou a Copa”. A publicação começa com uma locução pomposa, em meio a imagens de arenas modernas de futebol, informando que a empresa é patrocinadora oficial do Qatar.
Em seguida, surge a revelação de que não se trata do país do Oriente Médio, mas sim do “outro Qatar”, do qual, segundo o vídeo, “todo mundo pode se orgulhar”.
Apesar de não mencionar questões como homofobia, opressão de gênero, abusos contra os direitos humanos e denúncias de trabalho escravo, o Duolingo não perdeu a chance de cutucar a organização do evento esportivo.
Em determinado momento, o locutor questiona os espectadores: “Cê pensou mesmo que a gente ia patrocinar…?”. A frase é interrompida por um apito, similar ao utilizado para cobrir palavras de baixo calão. Nesse momento mais ousado, a imagem do troféu da Copa do Mundo aparece com efeito desfocado.
Outros casos famosos
Criticadas por muitos e elogiada por outros tantos (sobretudo quando são criativas), as campanhas publicitárias e demais iniciativas que se utilizam da imagem de um evento, mas que são desenvolvidas por empresas que não o patrocinam oficialmente, são conhecidas como marketing de emboscada.
Em Copas do Mundo, um exemplo famoso foi o da Brahma, em 1994, que, embora não tivesse qualquer relação comercial com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), realizou uma campanha publicitária ostensiva utilizando os principais jogadores do Brasil, a ponto de, no imaginário dos torcedores, a cerveja passar a ser vista como uma marca associada à seleção brasileira, ofuscando patrocinadores de fato, caso da Coca-Cola à época.
Antipatrocínio da BrewDog
A campanha da Duolingo, neste ano, é uma prova de que o marketing de emboscada não busca, necessariamente, ter um tom positivo em relação ao evento esportivo. Um exemplo mais recente nesse sentido foi o da cervejaria escocesa BrewDog, que, neste mês, anunciou seu antipatrocínio à Copa do Mundo 2022.
Como justificativa para essa campanha, a marca citou explicitamente os abusos cometidos pelo governo do Catar. A cervejaria também informou que doará todo o lucro obtido com a venda de sua bebida Lost Lager a projetos em favor dos direitos humanos.
Na semana passada, a Máquina do Esporte trouxe para o público um debate a respeito do marketing de emboscada na Copa do Mundo 2022. No vídeo, que está disponível no YouTube, Erich Beting conversou com Ricardo Fort, um dos principais especialistas do mundo em marketing esportivo.
