O universo dos e-Sports tem se profissionalizado cada vez mais e criado condições para organizações se tornarem impérios dos games. Para a Furia, equipe brasileira criada em 2017, porém, as competições atrás das telas dos computadores já não são suficientes.
Oito anos depois de sua fundação como uma equipe de Counter-Strike: Global Offensive (CS:GO), a Furia é avaliada em mais de US$ 100 milhões e possui escritórios nos Estados Unidos, na China e na Europa. Com a intenção de transcender os e-Sports, a organização investiu na criação de uma identidade que hoje pode assumir diversos formatos.
“A gente se considera um clube de esportes, eletrônicos e tradicionais também. Temos mais de 12 modalidades de esportes eletrônicos e recentemente temos feito um movimento de expansão para os esportes tradicionais”, disse Pedro Lopes, diretor de marketing da Furia, à Máquina do Esporte.
Por meio da criação de um ecossistema de criação de conteúdo e presença no ambiente digital, a Furia segmenta comunidades e diversifica as frentes de atuação para se tornar uma potência para além dos games.
Segmentação
No universo dos e-Sports, cada jogo tem um público específico. Neste cenário, a estratégia da Furia nas redes sociais se baseia principalmente na segmentação dos fãs.
“É a forma que encontramos para ter uma proximidade maior com cada comunidade e também segmentar nossa estratégia, porque cada um desses mundos tem o seu tom, tem o seu tipo de conversa, sua forma de interagir, através das redes sociais”, contou o executivo.
No Instagram, por exemplo, a organização possui páginas dedicadas apenas para as equipes de Counter-Strike 2, League of Legends, Valorant, Rainbow Six Siege X, automobilismo e Kings League, além de um perfil institucional e outro voltado para sua marca de roupa.
A página principal soma mais de 960 mil seguidores, enquanto as outras acumulam, juntas, mais de 670 mil.
“Essa segmentação se torna extremamente necessária para que a gente consiga, de fato, cativar essa comunidade cada vez mais e construir isso a longo prazo de uma forma mais assertiva”, pontuou Lopes.
“Temos diferentes idades, targets [alvos] sociais e poderes aquisitivos de um time para outro. E hoje a Furia consegue trafegar muito bem em todas essas pequenas comunidades”, acrescentou.
Identidade
A segmentação das comunidades, porém, exige um trabalho específico para manter os públicos das diferentes modalidades também conectados com a Furia como organização.
Para isso, a “Pantera”, como é apelidada, busca aproximar representantes de diferentes equipes e esportes. Durante a Kings League Brasil, a organização levou jogadores de e-Sports para jogos da temporada. Assim, o fã que só conhecia a equipe de futebol de 7, passou a ter contato com um atleta de Counter-Strike 2, por exemplo.
“Através dessas estratégias, apresentamos para o público novas frentes de atuação e, dentro disso, podemos conseguir parcialmente converter quem tem interesses mútuos”, explicou o diretor de marketing da Furia.
Essa estratégia facilita, também, o avanço da Furia nos esportes tradicionais, como futebol e automobilismo, ao aproveitar a relação com figuras inseridas nestes universos, como Neymar.
“É uma questão de saber orquestrar e equilibrar muito bem esses pratos. Ao mesmo tempo, vivemos de performance. Nesse sentido, o fato de termos diversas modalidades é muito bom”, avaliou Pedro Lopes.
Parcerias
Apesar de ainda ser vista principalmente como uma organização de e-Sports e, portanto, ter como público principal amantes deste mercado, a Furia coleciona acordos de patrocínio com grandes marcas de mercados não endêmicos.
Atualmente, a equipe tem acordos com Adidas, Red Bull, Lenovo, Hellmann’s, Logitech e Pokerstars, entre outras. As marcas se beneficiam dos pontos de contato criados pelo ecossistema digital da Furia, pensado para oferecer conexões em todos os pontos da jornada de consumo dos fãs.
A organização possui ferramentas para proporcionar ativações, testemunhais por intermédio dos jogadores profissionais e criadores de conteúdo, conversões de cliques e outras possibilidades.
“Desenvolvemos um modelo muito próprio de entregas para esses parceiros comerciais. Hoje, grandes marcas enxergam a Furia como um espaço em que conseguem se conectar através de uma plataforma forte, consolidada e sólida nesse universo, com diferentes comunidades”, disse o executivo.
No âmbito comercial, novamente a segmentação entra em cena como um potencializador. Ao compreender as diferentes comunidades, a Furia é capaz de posicionar os parceiros de forma mais efetiva em busca de níveis mais altos de conversão.
“O controle das comunidades, atrelado à estratégia de ativação dos nossos parceiros, faz com que nossa relação com as marcas se torne poderosa e saudável. Não à toa, a Furia se conecta com grandes marcas”, exaltou Lopes.
Kings League
No primeiro semestre de 2025, a Furia deu um passo importante no avanço para os esportes tradicionais com a entrada na primeira temporada da Kings League Brasil. Com Neymar como presidente, a organização conseguiu furar a bolha dos e-Sports e atingir públicos que antes estavam distantes.
“A Furia sempre flertou com o esporte tradicional. Já tivemos relações com atletas de UFC, skate, surfe. Sempre tivemos essa vontade de furar a barreira dos esportes eletrônicos”, lembrou Lopes.
“A Kings League casa perfeitamente com essa nossa estratégia, porque traz uma modalidade já estabelecida, mas com DNA gamificado e voltado para a internet. Uniu os dois cenários de uma forma muito intrínseca, e a gente conseguiu agregar a esse projeto”, ressaltou.
A entrada na liga criada pelo ex-jogador Gerard Piqué gerou resultados ainda melhores por conta do desempenho dentro de campo. A Furia foi campeã e gerou ainda mais engajamento.
No Instagram, a conta do time na Kings League Brasil conta com mais de 521 mil seguidores. Considerando-se apenas os perfis das equipes da Furia, o número só não supera o registrado pela página principal da organização na rede social.
“Quando debatemos a entrada em um novo esporte, analisamos alguns elementos, e o principal deles é se vamos conseguir entregar entretenimento com performance para uma nova comunidade”, disse o executivo.
“Tem sido muito benéfico no que diz respeito à ampliação de público, à conexão de novos fãs. Agora, temos feito esse trabalho de cascateamento dessa audiência para todas as nossas outras iniciativas”, avaliou.
Os números são grandes até mesmo em comparação com outras equipes da Kings League Brasil.
“Considerando-se todos os ativos conectados à Furia que geraram conteúdos em prol da Kings League, o engajamento é superior à liga toda, junto com todos os outros times”, pontuou Lopes.
Mídia
Pensando em expandir as frentes de atuação, a Furia também passou a contar, em março, com a Madhouse TV. Em parceria com o podcast Podpah, o projeto tem como objetivo ser um hub de transmissões esportivas.
“É um novo pilar potente para nossos parceiros. Enxergamos um grande potencial no mercado de transmissões esportivas”, contou o diretor de marketing.
A iniciativa começou com transmissões da Kings League e, em um primeiro momento, deverá buscar propriedades relacionadas com as modalidades em que a Furia já atua.
Depois de atender o próprio público, a Madhouse TV buscará propriedades para além de sua atuação. Para isso, está aberta a parcerias que potencializam a criação de conteúdo.
“Temos recebido muitas marcas interessadas, que possuem direitos e querem usar a Madhouse como um viabilizador para tirar ideias do papel”, revelou.
Ritmo acelerado
Para o futuro, a intenção é seguir o mesmo ritmo de “expansão de startup” vivido nos últimos anos, principalmente em mercados internacionais.
“Queremos entrar de uma forma muito mais agressiva no mercado internacional e continuar fazendo nosso trabalho de performance para atender a expectativa dos nossos fãs”, projetou Pedro Lopes.
“Nossa expectativa é de que outras organizações façam o mesmo para nos ajudar a fomentar o mercado, a mostrar que os esportes eletrônicos são um mercado extremamente sério, competente, com uma comunidade engajada e um público fiel”, concluiu o diretor de marketing da Furia.
