A Hellmann’s, marca com mais de 110 anos no mercado, tem investido no Brasil em ações para conquistar a atenção do público jovem. Para isso, a marca de maioneses e molhos em geral vem investindo em marketing esportivo, realizando ações com e-Sports e basquete.
“Acho que o marketing esportivo está em um momento bacana, desaforando, profissionalizando e trazendo experiências do entorno do esporte. Olhamos como os norte-americanos constroem a experiência de assistir aos jogos em casa e nos estádios”, afirmou Carolina Riotto, diretora de marketing da Hellmann’s Brasil, em entrevista à Máquina do Esporte.
“Acho que o Brasil está avançando bem nesse sentido, com arenas mais estruturadas. Vejo como um setor muito promissor”, completou a executiva.
O desafio para a Hellmann’s era grande, já que a empresa possui muito tempo de mercado e corria o risco de ser vista como uma marca relacionada aos pais e avós, e não com a nova geração com quem queria gerar conversas. A marca surgiu nos Estados Unidos, em 1912, quando o imigrante alemão Richard Hellmann lançou uma linha de maioneses em Nova York. No Brasil, a empresa começou a vender seus produtos em 1962.
e-Sports
Para superar esse conflito de gerações, o primeiro investimento da Hellmann’s veio no mundo dos games. Em novembro passado, a empresa lançou o Masterchat, ação em que chamou streamers de e-Sports a inovarem na montagem de seus lanches. Os convidados eram desafiados a preparar sanduíches com ingredientes esquecidos na geladeira e que corriam o risco de irem para o lixo. E, claro, usando maionese e demais produtos da Hellmann’s.
Participaram da iniciativa nomes como Alê The Darkness, Gabi Cattuzzo, Rakin e a Furia, uma das principais equipes de e-Sports do Brasil, que desenvolveram a brincadeira durante lives com os fãs.
Basquete
Em janeiro, a marca deu outro passo em direção à Geração Z, quando anunciou o patrocínio à NBA no Brasil. A marca já realizou ativações nas redes sociais buscando engajar o jovem fã de basquete com os produtos da marca.
“Temos o plano de continuar forte com essas conversas. Falamos com essa geração em outros pilares e oportunidades. E agora a NBA vem para deixar essa parceria com a Geração Z muito mais forte”, contou Carolina.
Para a Hellmann’s, não bastou realizar ações voltadas para esse público. Foi preciso estabelecer se essas ativações estavam de fato gerando conexão e engajamento dos jovens.
“Medimos muito a quantidade de conversas geradas nas redes sociais, o sentimento dessas conversas e a paixão pela marca. Vem dando um resultado superpositivo. A Hellmann’s é uma marca muito grande e tradicional. Por ser essa marca tão forte, tem espaço para transitar nesses dois mundos, em universos diferentes”, apontou Carolina.
Paulo André
Uma das iniciativas dentro dessa estratégia foi convocar o velocista e ex-BBB Paulo André, que é embaixador da Hellmann’s desde o ano passado, para realizar um sonho de infância: viajar para os Estados Unidos para acompanhar o All-Star Game da NBA, primeiro grande evento da liga norte-americana de basquete desde o anúncio da parceria.
O atleta já havia participado do lançamento da Hellmann’s Supreme, linha premium da empresa, em 2022.
“Paulo André é um atleta muito focado. Ele estourou a bolha do atletismo e também virou um influencer de cultura. Ele é modelo, tem um lifestyle muito bacana. Todo o público do Paulo André, a galera que se identifica com ele, traz junto essa imagem de rejuvenescimento para a marca”
Carolina Riotto, diretora de marketing da Hellmann’s Brasil
PA, como é carinhosamente chamado pelos fãs, compartilhou seus momentos em Salt Lake City, sede do All-Star Game em 2023, em posts e reels no Instagram, publicados em conjunto com a página oficial da Hellmann’s Brasil.
Neles, Paulo André não só mostrou os bastidores do evento e seus encontros com celebridades ligadas à liga de basquete, como também destacou um pouco de sua paixão pela gastronomia, em conexão com as mensagens sobre alimentação que a Hellmann’s queria compartilhar.
“A partir do lançamento da maionese Supreme, começamos um relacionamento. Estou curtindo demais. Tem sido incrível. A Hellmann’s realizou um sonho gigante [de viajar para o All-Star Game]”, contou Paulo André à Máquina do Esporte.
Força nas redes
Para se ter uma ideia da visibilidade de PA após ter sido finalista do BBB 22, o velocista atualmente conta com 9,1 milhões de seguidores no Instagram. Como comparativo, o multicampeão Usain Bolt, dono de oito ouros olímpicos e nome de alcance mundial, tem 12 milhões de fãs na mesma rede social.
Por conta dessa enorme capacidade de promover engajamento, a Hellmann’s planeja realizar mais ativações com Paulo André como embaixador da marca e com a NBA como liga patrocinada. Uma delas deve ser um estande na NBA House, tradicional espaço de ativações programado pela liga norte-americana no Brasil durante o período das finais do campeonato.
“Quero deixar esse suspense para fazer com que vocês acompanhem os próximos capítulos. Com certeza vão vir coisas boas por aí. Minha intenção é continuar fazendo com que a Hellmann’s seja gigante no mercado”, resumiu o velocista.