Na escala dos eventos esportivos, os Jogos Pan-Americanos ocupam a terceira colocação. Ao menos para o mercado publicitário. O crescimento nesse setor foi ínfimo se comparado à agressiva progressão observada no ano passado, no período que antecedeu a realização da Copa do Mundo da Alemanha.
Para Angelo Franzão Neto, presidente do Grupo de Mídia de São Paulo, nem o fato de a competição ser organizada pelo Rio de Janeiro fez com que o balanço do primeiro semestre se aproximasse aos números registrados em 2006.
“As duas competições são incomparáveis. Até poderia haver uma situação mais contundente pelo fato de o Pan ser realizado aqui. A verdade é que o movimento ficou muito aquém do esperado”, afirmou o publicitário.
De acordo com o levantamento anual feito pelo próprio Grupo de Mídia, o investimento publicitário alcançou R$ 19,3 bilhões no ano passado. Ao final do exercício de 2007, a pesquisa deve apontar índices muito menores, segundo Franzão.
Mesmo com a decepção quanto ao movimento relacionado ao Pan, o nicho esportivo vai continuar sendo uma das principais apostas desse segmento para os próximos anos.
“O esporte é o editorial que oferece as melhores condições para fazer com que uma marca tenha destaque com seu público consumidor. Ele agrega vários adjetivos positivos e acaba transferindo para a empresa esse tipo de característica. É importante fazer essa ilação com valores ligados a saúde e vitalidade”, disse o executivo, que também é vice-presidente e diretor de mídia da agência McCann Erickson.
Nesta entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Franzão faz um balanço do setor durante o Pan, classifica de oportunistas os anúncios feitos com atletas por empresas sem nenhuma relação com o evento e projeta positivamente o mercado para os Jogos Olímpicos de Pequim, em 2008.
Leia a seguir a íntegra da entrevista:
Máquina do Esporte: Em relação a 2006, o mercado publicitário fechou o balanço do primeiro semestre mais ou menos aquecido?
Angelo Franzão Neto: O movimento deste ano foi infinitamente menor se comparado ao do ano passado, quando observamos uma movimentação especial ligada à Copa do Mundo. Todo o clima da competição refletiu diretamente no desempenho do mercado. O ano de 2006 não serve de parâmetro.
ME: Quais são as principais diferenças que podem ser observadas entre o mercado no período pré-Copa do Mundo e pré-Pan?
AFN: São situações completamente diferenciadas. No Brasil, esporte é sinônimo de futebol e isso tem conseqüências para o mercado publicitário. Não temos grande tradição em esportes olímpicos, com destaque em uma ou outra modalidade. Assim, as duas competições são incomparáveis. Até poderia haver uma situação mais contundente pelo fato de o Pan ser realizado aqui, mas a verdade é que o movimento ficou muito aquém do esperado.
ME: Houve desconfiança de parte do mercado em relação ao sucesso do evento, o que brecou o movimento?
AFN: Pelo contrário. O pouco de motivação extra veio justamente da realização do Pan no Brasil. A reação foi até positiva nesse sentido, observamos um bom intercâmbio com ações que foram feitas focando justamente a “nacionalidade” do evento.
ME: Em razão da realização dos Jogos Pan-Americanos no Rio de Janeiro, o mercado publicitário concentrou sua atuação na cidade?
AFN:Por todo o contexto dos Jogos, o mercado concentrou-se no Rio, sim. Em termos de clima, de festa, de repercussão, ações promocionais, tudo foi focado ali. Até o agito da cidade contribuiu para que as agências voltassem seus olhos para a cidade.
ME: O senhor acredita que as agências irão se aproveitar da ascensão de determinados atletas ou modalidades para associar sua marca?
AFN: Essa é uma questão muito pontual, ocasional e dirigida. Eu não concordo que haverá uma “exploração” dos resultados no Brasil no meio publicitário. Eu até gostaria que houvesse uma diferenciação de tudo o que aconteceu até agora, mas acho difícil. Os anunciantes contratam os atletas por sentirem algum tipo de identificação com o produto. Particularmente, não acho esse tipo de anúncio siga uma regra geral, ninguém vai usar a imagem de uma pessoa se ela não estiver totalmente ligada à sua marca.
ME: O período pós-Pan deve beneficiar as empresas que ficaram de fora dos Jogos ou novamente as agências que detêm os direitos dos seis cotistas do evento devem trabalhar mais?
AFN: Eu não acredito em anúncios de oportunidade. Para mim, são peças oportunistas. Quem não tiver uma história ligada ao Pan e se aproveitar do momento vai ficar marcado pelo oportunismo. As empresas que já têm ações estratégicas vinculadas ao evento devem sim aproveitar o momento, se ele acontecer. Eu, sinceramente, não creio que aconteça.
ME: E quais são as suas perspectivas para esse período?
AFN: Normalmente, a renda do meio publicitário se concentra mais no segundo semestre, devido às festas de final de ano, ao 13º salário. Isso é histórico no mercado mundial. Existe uma série de acontecimentos que justificam o crescimento. Como já é habitual ter mais movimento nessa época, não posso ligar qualquer acontecimento diferente ao Pan, até porque a competição não registrou nenhuma curva ascendente importante.
ME: O nicho esportivo é uma das principais apostas do mercado publicitário?
AFN: Claro. O esporte é o editorial que oferece as melhores condições para fazer com que uma marca tenha destaque com seu público consumidor. Ele agrega vários adjetivos positivos e acaba transferindo para a empresa esse tipo de característica. É importante fazer essa ilação com valores ligados a saúde e vitalidade.
ME: Já existe algum trabalho sendo realizado para aproveitar, mais uma vez, o esporte no próximo ano, no caso com a realização dos Jogos Olímpicos de Pequim?
AFN: Aí sim devemos observar alterações parecidas às da Copa. Olimpíada é bem diferente de Pan. É um acontecimento mundial, atrai atenção generalizada e não depende do desempenho da delegação brasileira. O ano olímpico é capaz de promover mudanças significativas no mercado.