A Continental anunciou em fevereiro deste ano que vai patrocinar a Copa do Mundo de 2014, que será realizada no Brasil. A edição será a terceira consecutiva com patrocínio da companhia, que também já associou sua marca à Liga dos Campeões (entre 1995 e 2000), à Eurocopa de 2008 e a Major League Soccer (MLS), o campeonato de futebol dos Estados Unidos.
Todas essas iniciativas reforçam um posicionamento da Continental, que concentra no esporte a maior parte de seu investimento em marketing. Quarta maior fabricante de pneus para veículos de transporte de passageiros, a empresa teve R$ 20 bilhões em 2008. Entre equipamentos originais, controla mais de 30% do mercado.
?Há uma sinergia total entre o público que compra pneus e o que acompanha o futebol. Isso gera uma expectativa muito positiva a cada parceria que nós desenvolvemos nessa área?, disse Matthias Schoenberg, diretor-executivo do segmento de pneus da Continental para o continente americano, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.
Para o Brasil, país em que a companhia tem 10% de participação no segmento de pneus de reposição, a meta é usar a Copa do Mundo como mote para manter um crescimento na casa dos dois dígitos. Até 2015, a companhia espera um incremento de tamanho em torno de 60% na região.
A expectativa positiva representa uma aposta na economia brasileira. Mas também reflete a reação do mercado aos grandes eventos que o país receberá nesta década (Copa do Mundo de 2014 e Olimpíadas de 2016, no Rio de Janeiro).
No momento, porém, o foco da Continental ainda não está voltado ao Brasil. O país é importante nos planos da empresa, mas a meta mais urgente é comunicar a Copa do Mundo de 2010, na África do Sul. Até mesmo no mercado brasileiro, que tem promoções voltadas ao torneio ? além de uma estratégia da marca, isso acontece em função de um veto da Fifa, que proíbe comunicação sobre um Mundial antes de encerrar o torneio mais próximo.
Máquina do Esporte: Qual é a importância do esporte para o planejamento de marketing da Continental?
Matthias Schoenberg: O patrocínio esportivo é o maior investimento em marketing que a empresa realiza. Há uma sinergia total entre o público que compra pneus e o que acompanha o futebol. Isso gera uma expectativa muito positiva a cada parceria que nós desenvolvemos nessa área.
ME: A Continental anunciou que será um dos patrocinadores da Copa do Mundo de 2014, no Brasil, mas um embargo da Fifa ainda impede qualquer comunicação sobre esse evento. Ainda assim, já existe um plano de marketing para comunicar essa parceria no Brasil durante os próximos quatro anos?
MS: Nós já assinamos um patrocínio para a Copa do Mundo de 2014, mas ainda não temos tudo plenamente estruturado. Temos muito o que fazer, mas nosso foco está na Copa de 2010 por enquanto. Precisamos pensar no longo prazo, evidentemente, mas temos esse grande evento pela frente e uma necessidade mais urgente.
ME: Por falar na Copa do Mundo deste ano, como vai ser a comunicação da Continental para o evento? Que tipo de ações vocês desenvolverão para ativar o patrocínio?
MS: Nós apostamos em campanhas que mexam com todos os pontos da cadeia. Temos ações de incentivo a revendedores, e os donos dos melhores resultados passarão uma semana na Copa do Mundo com a oportunidade de assistir aos jogos. Também faremos coisas específicas para distribuidores e consumidores, sempre focadas no incremento de vendas.
ME: A Continental também anunciou recentemente uma parceria com a Major League Soccer (MLS). Qual é a diferença entre um acordo assim e a Copa do Mundo em termos de planejamento de marketing?
MS: O foco, sem dúvida, é bem diferente. Quando você trabalha a Copa do Mundo, precisa pensar em algo de abrangência global, que fale para todo o mundo. Afinal, todos acompanham os jogos. A MLS é diferente, mais regionalizada, e serve para trabalharmos a marca em mercados específicos. Conversamos com perfis determinados de públicos e em áreas que são importantes para a companhia.
ME: A partir disso, vocês pretendem expandir no Brasil o investimento em marketing esportivo?
MS: Pensamos nisso, sim, mas desde que apareça uma oportunidade. O Brasil é um mercado importante, valorizado pelo fortalecimento da economia e por ser sede de grandes eventos esportivos no futuro próximo. Estaremos na Copa do Mundo e procuramos outras oportunidades para tornar a marca ainda mais forte no país.
ME: Isso quer dizer que vocês buscam patrocínio a competições, como foi feito com a MLS, equipes ou atletas?
MS: Nós pensamos nas três possibilidades. No momento, o investimento em mídia no Brasil será mais concentrado em placas de publicidade. Mas todas as possibilidades existem.
ME: Esse planejamento de marketing de cada país é decidido na região e depois transportado para a matriz ou existem determinações da matriz e os países precisam seguir?
MS: Nós trabalhamos com autonomia. Temos linhas gerais do que a Continental representa e busca, mas os mercados internos podem trabalhar isso de formas diferentes. Existe uma consulta para a matriz, mas nós prezamos a autonomia.
ME: Isso funciona mesmo com a Copa do Mundo agendada para o Brasil? Como patrocinadores do evento, até que ponto a estrutura local terá autonomia para pensar na comunicação durante os próximos quatro anos?
MS: Seguiremos a mesma política. É claro que, com a iminência da Copa do Mundo, sempre fortalecemos alguns esforços. Mas a autonomia seguirá sendo a mesma.
ME: Qual é o trabalho que vocês fazem para equacionar interesses globais da companhia e necessidades de mercados específicos nos projetos para grandes eventos esportivos?
MS: A Copa do Mundo é um evento de proporções gigantescas, e essa associação nos oferece uma possibilidade de explorar uma seara muito interessante para o crescimento da marca. É importante que isso seja feito de uma forma planejada, que ajude a companhia a melhorar seu desempenho em todo o planeta. Mas também consideramos necessidades específicas, e por isso trabalhamos com promoções nos mercados locais.
ME: A Continental patrocina a Copa do Mundo, a Eurocopa e a MLS. O futebol é o único foco ou vocês cogitam ampliar esse investimento para outras modalidades?
MS: Não pensamos nisso por enquanto. O público que acompanha o futebol tem uma sinergia muito grande com o que consome nossos produtos.
ME: Por que vocês investem mais em promoções realizadas nos pontos de venda do que em ações de mídia ou relacionamento?
MS: Nós queremos fortalecer o reconhecimento da marca no momento em que o cliente toma a decisão de fazer uma compra. É importante que ele, quando chegar a uma loja para comprar um pneu, veja nossa marca e conheça as vantagens da Continental.
ME: A Continental é uma empresa de origem alemã e patrocinou a Copa do Mundo de 2006, que aconteceu na Alemanha. Que lições vocês podem passar para empresas brasileiras sobre o Mundial de 2014?
MS: Ter um Mundial em seu país é uma oportunidade única, que possivelmente não se repete na carreira de um executivo. É importante saber trabalhar isso, não apenas no esporte, e aproveitar o clima que se cria no país para que as marcas tenham um contato mais estreito com o público.
