Em 1997, o mundo enfrentava uma grande crise econômica iniciada na Ásia. Com uma economia até então fraca, o Brasil foi afetado diretamente com a queda nas bolsas do outro lado do mundo. Com esse cenário, diversos setores entraram em recessão, como o caso dos produtos de higiene. Inserida nesse contexto, e com apenas 8% de participação do mercado, a Rexona, marca da Unilever, precisava mudar sua atuação.
Foi então que Bernardo Rezende se envolveu com a empresa. Técnico com grande sucesso no comando da seleção feminina de vôlei na época, Bernardinho sugeriu o esporte como uma plataforma para a Rexona dar uma guinada na própria marca.
“No vôlei, tínhamos muitos jogadores bons e uma fase com a conquista de medalhas. Além disso, o Bernardo se mostrou super interessado em montar um time. Foi quando sentimos a necessidade em fazer este projeto”, afirma Roberta Sant’Anna, gerente de marketing de desodorantes da Unilever.
Esse projeto foi a criação de um time de vôlei feminino comandado pelo próprio Bernardinho. Após 10 anos de investimentos, quatro títulos conquistados, e a mudança de sede da equipe do Paraná para o Rio de Janeiro, a empresa comemora a escolha do esporte para mudar a sua imagem.
“Nós tínhamos 8% de participação de mercado e hoje temos 42,3%. Somos líderes no mercado de desodorantes. A Unilever tem 75% de participação no mercado e uma percepção da marca muito positiva”, afirma a executiva.
Além dos investimentos no time de vôlei, a aproximação da marca com o esporte passa ainda pelo projeto social desenvolvido pela Rexona. Na última década, mais de 21 mil crianças e jovens de baixa renda foram atendidos.
Nesta entrevista exclusiva à Máquina do Esporte, Roberta Sant’Anna explica o porquê de investir em uma equipe feminina de vôlei, qual a importância de Bernardinho neste processo e como é a relação com a Rede Globo, que não pronuncia em suas transmissões o nome da empresa.
Leia a seguir a entrevista na íntegra:
Máquina do Esporte: Como surgiu o interesse da Unilever em investir no vôlei?
Roberta Sant’Anna: Essa é uma parceria que começou há dez anos. Estávamos em uma categoria que tinha uma baixa penetração, baixa visibilidade e a nossa marca tinha apenas oito pontos de participação no mercado. Precisávamos realizar a virada da marca. Com a melhoria do poder de compra do consumidor, nós acreditamos que poderíamos aproveitar essa oportunidade. Então, além da inovação e comunicação da marca, com novos produtos, investimos no projeto social e na exposição em um time.
ME: Por que o vôlei foi escolhido como plataforma para desenvolver a marca Rexona?
RS: Tínhamos no começo uma dúvida sobre qual esporte investir. O futebol já tinha muitos patrocinadores e o automobilismo tem uma visibilidade global, enquanto queríamos focar apenas no Brasil. No vôlei, tínhamos muitos jogadores bons e uma fase com a conquista de medalhas. Além disso, o Bernardo [Rezende, o Bernardinho] se mostrou super interessado em montar um time. Foi quando sentimos a necessidade em fazer este projeto.
ME: Qual foi o critério para a escolha do vôlei feminino em vez do masculino, que historicamente tem um desempenho melhor?
RS: Sentamos para conversar com o Bernardo e vimos que o vôlei feminino precisava de mais times e competitividade. Além disso, quando olhamos para a Rexona, vemos que o mercado feminino de desodorantes é dois terços maior. Como queríamos melhorar esses aspectos, focamos em um time feminino.
ME: Então a Rexona não tem preocupação em fazer ações focadas no público masculino?
RS: A gente comunica com o público masculino de outra maneira. Temos diversas ações. Falamos com esse público por meio das inovações, e não com o patrocínio do vôlei. Apesar de que, indiretamente, o time abrange todo mundo. Por mais que tenha apenas jogadoras, a audiência dos jogos passa por todos os perfis.
ME: A Unilever tem interesse em investir em outros esportes?
RS: No projeto social a gente abrange todos os esportes, porque falamos do desenvolvimento por meio do esporte. Mas com patrocínio ao time, a nossa prioridade é o vôlei.
ME: Qual a importância do técnico Bernardinho dentro deste projeto?
RS: O Bernardo está junto com a diretoria da Unilever há 10 anos e, ao lado do governo do Paraná, foi o mentor do projeto. Ele sentou conosco, dividiu o interesse e é o nosso grande parceiro. Ele é o técnico do time e passa a imagem de garra, perseverança, busca pelo resultado, alta performance e, no projeto social, nós temos ele e a Ana Mozer como porta-vozes da ação. Além disso, nós temos uma divisão de papéis muito clara. Toda parte técnica está com ele, da mesma maneira que o suporte financeiro está conosco. Um confia muito no outro.
ME: Além de treinador, Bernardinho também é sócio de uma agência de marketing esportivo, a Give Me 5. Essa empresa tem qualquer envolvimento com o projeto desenvolvido pela Unilever no vôlei?
RS: O time é financiado 100% pela Unilever. Eu nem sabia que ele tinha essa atividade. Nós temos uma agência, a Intersport, que cuida do projeto para nós. Eles cuidam de toda parte operacional do time e buscam outras parcerias. Nosso ginásio, por exemplo, fica na Tijuca. Então a Intersport buscou parceria com restaurantes próximos para prestar serviços. Só isso.
ME: Qual é o investimento feito pela Unilever no time?
RS: Nós não revelamos os investimentos. Os únicos dados que fornecemos é o retorno.
ME: Então qual o retorno de mídia conseguido?
RS: Falando do projeto Rexona Ades como um todo, o retorno é de 1600%.
ME: Esse número poderia ser ainda maior se a Globo citasse o nome da empresa ao invés de chamar os times apenas pelo nome das cidades?
RS: Claro que é positivo escutar o nome da empresa não só com os nossos torcedores, mas em todos os meios de comunicação. Mas temos bastante retorno com a Globo, com placas nas quadras, todo o uniforme das jogadoras, o Bernardo. Então temos um retorno super positivo e conseguimos atingir várias praças.
ME: Mas a Unilever já reivindicou uma mudança de postura por parte da Globo neste sentido?
RS: Isso está acontecendo, mas a gente tem dentro da própria Globo e no Sportv uma cobertura bem positiva. Temos que pensar nesse lado, pois eles ajudam bastante divulgando os jogos da Superliga. Por mais que a gente fale do não-envolvimento, do outro lado tem toda a cobertura realizada. Eu não consigo estimar de quanto estamos falando, mas a Globo é uma grande parceira do esporte como um todo.
ME: Além do retorno de mídia, como a Unilever transforma essa presença no vôlei em ações de marketing?
RS: Durante todo o ano, temos um calendário de atividades junto ao time, não só distribuição de camisetas ou contratação de torcida para animar os jogos. Fazemos ações com os consumidores, que podem mandar perguntar para as jogadoras pelo site, por exemplo. Além disso, exploramos o relacionamento com o trade com sessões de autógrafos em supermercados, fizemos uma exposição de dez anos, contando toda a história do time. Também temos várias atividades de endomarketing, convidando funcionários para torneios, como aconteceu no Salonpas Cup.
ME: Ao longo da entrevista você falou sobre o projeto social. Qual é a importância desta iniciativa dentro do planejamento da marca de estar associada ao esporte?
RS: A Unilever tem uma causa que é transformar a vida imediata de crianças e jovens de baixa renda, e buscamos isso por meio do esporte. A empresa consegue com isso não só levar os conceitos do esporte, mas também conceitos mais amplos, de cidadania como um todo. Esse projeto surgiu assinado pela Rexona, mas vai além do vôlei. A gente começou com a uma preocupação de capacitar as crianças, e hoje o foco é na capacitação dos professores. Nesses 10 anos, mais de 21,5 mil crianças e jovens foram atendidos diretamente, em São Paulo, Rio de Janeiro e Paraná.
ME: Com esse trabalho de dez anos no vôlei e com o projeto social, qual foi o resultado mercadológico para a marca?
RS: Nós tínhamos 8% de participação de mercado e hoje temos 42,3%. Somos líderes no mercado de desodorantes. A Unilever tem 75% de participação no mercado e uma percepção da marca muito positiva. O nosso consumidor entende que o produto tem um custo-benefício muito bom. Hoje falamos para adolescentes, homens e mulheres, pois temos um portfólio de produtos muito extenso para atender a demanda de qualquer um.
