Na semana passada, a Máquina do Esporte destacou como as marcas financeiras estão em peso na Fórmula 1. Dessa vez, o foco será um outro movimento (visualmente muito mais chamativo) que vem ocorrendo na principal categoria do automobilismo mundial: as gigantes da indústria da beleza e dos cosméticos começaram a entender que o esporte a motor pode ser um canal premium para capturar a atenção das mulheres da Geração Z.
Para entender por que um ambiente historicamente associado aos homens está mudando, é preciso olhar para os dados demográficos e para a nova porta de entrada do esporte. Atualmente, o principal motor de crescimento da Fórmula 1 está nas mulheres. Em 2024, elas já representavam 41% dos 750 milhões de fãs globais da categoria, um movimento puxado fortemente pela faixa etária de 16 a 24 anos. Três em cada quatro novos torcedores da F1 são mulheres. No GP de São Paulo, no Autódromo de Interlagos, por exemplo, a presença feminina saltou de meros 5% em 2004 para 37% em 2024.
Para absorver e monetizar esse público, a F1 criou, em 2023, a F1 Academy, uma categoria de base 100% feminina. Correndo com carros de Fórmula 4, o objetivo é facilitar a transição de jovens pilotas (de 16 a 25 anos) para o esporte de elite, garantindo à campeã uma vaga financiada na Fórmula Regional Europeia (Freca). Com isso, a F1 Academy resolveu dois problemas de uma vez só:
- Baixa concorrência: Enquanto a F1 tradicional é um espaço saturado (em que dezenas de bancos e montadoras brigam por todos os espaços), a F1 Academy oferece um ambiente limpo e altamente receptivo para novos entrantes;
- Propósito (ESG): Patrocinar a categoria inclui se envolver no desenvolvimento profissional de mulheres em um ambiente masculino, por isso acaba sendo uma narrativa autêntica de empoderamento.
As gigantes da beleza não demoraram a ocupar esse espaço, mudando completamente a estética do esporte. Eis dois exemplos:
- Charlotte Tilbury: A marca fez história ao se tornar a primeira empresa de beleza fundada por uma mulher a patrocinar um carro na F1 Academy. Assumiu o apoio individual da pilota Chloe Chong, doou 100% das vendas de seu principal fixador de maquiagem para a Girls Karting Academy (financiando a base do esporte) e integrou criadores de conteúdo e pilotas em formatos famosos do TikTok, como o “GRWM” (“Arrume-se Comigo”), gravados direto dos boxes.
- Sephora: A gigante do varejo entrou como parceira oficial de beleza da F1 Academy em um acordo que vai além da exposição da marca na TV. A estratégia foca em dominar o lifestyle do autódromo, levando a experiência imersiva de loja e a experimentação física de produtos para dentro do evento. A ideia é conversar diretamente, e presencialmente, com milhares de mulheres que estão circulando pelas arquibancadas e áreas vips.
O conteúdo desta publicação foi retirado da newsletter semanal Engrenagem da Máquina, da Máquina do Esporte, feita para profissionais do mercado, marcas e agências. Para receber mais análises deste tipo, além de casos do mercado, indicações de eventos, empregos e mais, inscreva-se gratuitamente por meio deste link. A Engrenagem conta com uma nova edição todas as quintas-feiras, às 9h09.
