A Confederação Brasileira de Futebol (CBF) deu prazo até a próxima segunda-feira (26), às 18h, para que agências nacionais e internacionais apresentem propostas pelos direitos comerciais da Copa do Brasil, em contrato que será válido de 2023 a 2026.
A Máquina do Esporte teve acesso à carta-convite que foi enviada aos concorrentes. Ela estabelece os direitos que ficarão sob responsabilidade da agência ou consórcio que ganhar a concorrência: title sponsor; peças publicitárias; ativações e eventos; digital.
Ativos disponíveis
Atual detentora do title sponsor da competição, a Intelbras possui contrato que será encerrado nesta temporada. Com isso, outra empresa poderá adquirir o direito de nomeação da Copa do Brasil a partir de 2023, com possibilidade de realizar ativações durante todo o desenrolar da competição, que no ano que vem será disputada de 22 de fevereiro a 24 de setembro.
O item “peças publicitárias” engloba vários ativos com exposição de marca durante os jogos: placas publicitárias, tapete central, tapetes 3D, pórtico de entrada em campo, totem da bola e do troféu (no caso das finais), placa de fotos, estrutura do VAR, túnel inflável de entrada dos times em campo, bancos de reservas, prismas, adnet, selos de escanteio, placa de substituição dos jogadores, backdrop de chegada e de entrevista, saia de mesa da sala de conferência e pódio de premiação.
Em “ativações e eventos”, a agência terá o direito de promover o show de abertura e encerramento da competição, prêmios de melhor jogador e artilheiro, ativações com torcedores, criar experiências de acesso aos bastidores para convidados, mascote (não atrelado a patrocinador), exploração comercial nos uniformes de mascotinhos e gandulas, sorteios, cerimônias, festa de encerramento com premiação, área de hospitality e 60 ingressos para cada jogo.
Por último, no “digital”, a agência vencedora poderá criar experiências digitais (podcast, videocast e novos formatos que surgirem), NFTs (com troféu, logotipo e patches da competição, entre outros) e gestão e produção de conteúdo das mídias sociais da competição (Facebook, Instagram, Twitter e TikTok, entre outros).
Regras definidas
A CBF deixa claro, entre as regras da carta-convite, que não escolherá, necessariamente, a proposta de maior valor econômico. O item 2.4 afirma que “a CBF poderá, a seu exclusivo critério, definir os vencedores com base em outros fatores além do preço”.
Como se não fosse suficiente, no item 2.4, o documento diz quase a mesma coisa, ao revelar que “a CBF terá liberdade, a seu absoluto e exclusivo critério, para escolher as propostas que mais plenamente atendam a seus objetivos e requisitos, conforme a presente Carta Convite”.
Entre as agências ouvidas pela Máquina do Esporte, ninguém tem dúvida de que o vencedor da concorrência será o que enviar a proposta que mais agradar ao presidente Ednaldo Rodrigues.
No entanto, a condução do projeto estar nas mãos de Flavio Zveiter, que assumiu no início do mês o cargo de vice-presidente executivo para desenvolvimento e projetos, é considerada um fator positivo para que a licitação seja justa.
Houve bastante frustração, entre executivos de agências, na condução da concorrência pelos direitos de transmissão da Copa do Brasil para 2023 a 2026. IMG, Infront e LiveMode participavam da licitação, que acabou atropelada pela proposta da Globo, que ganhou os direitos para todas as plataformas.
À ocasião, o processo, conduzido por Lorenzo Perales, ex-diretor comercial e de marketing da CBF, não teve prazos e regras bem-definidas.
Prazo curto
Apesar do otimismo, a própria carta-convite estabelece, em seu item 2.7, que a CBF poderá, entre outras ações, alterar os termos, modificar, promover rodadas posteriores, rejeitar propostas, negociar diretamente com alguma empresa ou até optar por contratar ninguém.
Após a licitação pelos direitos comerciais, a CBF deve lançar outra concorrência pelos direitos internacionais de transmissão e de betting, que são os vídeos dos jogos da Copa do Brasil negociados para ficarem disponíveis nas plataformas de apostas.
O maior problema, no momento, é fechar todos esses processos o mais rápido possível, já que a Copa do Brasil 2023 começará em fevereiro. Quem vencer essas concorrências terá pouco tempo para negociar os ativos da competição no mercado antes do início dos jogos.