A Cif, marca de limpeza da Unilever, deu o primeiro passo no universo do marketing esportivo com uma ação no futebol. A estreia marca o início de um movimento em busca de se conectar com a comunidade do esporte, para divulgar as utilidades do produto “Limpeza Milagrosa”.
O primeiro contato com o esporte se deu no primeiro semestre, através de uma campanha que teve Craque Neto como um dos personagens e buscava divulgar o produto que promete limpar mais de 100 superfícies. Na ocasião, porém, o foco maior estava no entretenimento, com o futebol sem qualquer destaque.
Há cerca de uma semana, porém, a Cif anunciou a campanha “Jogo Limpo”. Com a ideia de exaltar a “limpeza” no futebol, a marca se uniu ao ex-jogador Felipe Melo, conhecido por um estilo de jogo duro dentro de campo.
A escolha irônica foi realizada em busca de acrescentar um tom bem-humorado à ação, que tem sido característico em ações da Cif.
“A escolha foi justamente por esse contraste. O Felipe Melo entra como um embaixador que vai destacar a importância da jogada justa e limpa no esporte. Gostamos bastante de trabalhar com ele e da repercussão, porque foi muito positiva”, disse Gabriela Lairana, gerente de marketing de home care da Unilever, à Máquina do Esporte.
Inserções
A campanha será destacada em transmissões de jogos do futebol brasileiro. Todas as jogadas limpas das partidas incluídas serão transformadas em descontos para a compra de Cif Limpeza Milagrosa.
A primeira inserção acontecerá durante a transmissão do Amazon Prime Video do duelo entre Flamengo e Sport, pelo Brasileirão 2025, no sábado (15), com narração de Galvão Bueno.
Depois, a exibição da final da Copa Sul-Americana 2025, entre Atlético-MG e Lanús, no SBT, também estará envolvida na campanha. O duelo, que será narrado por Tiago Leifert, acontecerá no dia 22 de novembro.
Por fim, as transmissões de jogos na rádio Energia 97 FM, na cidade de São Paulo, terão inserções da campanha durante a veiculação de 14 jogos até o final de novembro.
“Só fazer ação com o Felipe Melo não seria suficiente para ter um plano forte. Pensamos primeiro em ter uma cobertura interessante de jogos, não fazer isso em apenas um jogo isolado”, avaliou Gabriela Lairana.
A estratégia multimídia foi idealizada em busca de maior alcance e frequência, com a intenção de fixar a mensagem da campanha nos diversos consumidores do futebol e conectar a marca ao esporte.
“Foi uma escolha que o time de mídia trouxe com bastante apetite para a gente também apostar nessa campanha. Prezamos muito por campanhas multiplataforma”, contou a executiva, que também já trabalhou com marcas como Knorr, Magnum e Omo na Unilever.
Público
A estratégia de Cif não foi traçada em busca de atingir um público específico. Com a intenção de exaltar as multifuncionalidades do produto, a marca entende que deve atingir diversos tipos de consumidores.
“O alvo que a gente tinha antigamente era muito voltado ao público mais velho. Só que hoje a pessoa não precisa ter uma casa e limpar o fogão pra ter um Cif Limpeza Milagrosa”, ponderou Lairana.
Diante disso, a intenção tem sido se comunicar com comunidades, ao invés de focar em faixas etárias, por exemplo, ou outros recortes mais limitantes. Isso permite campanhas com personalidades de diversos segmentos.
“Temos um público muito abrangente, conseguimos escolher desde pessoas que têm uma audiência mais velha, até personalidades que tenham uma audiência um pouco mais jovem. Temos que equilibrar isso com nosso nosso plano de influenciadores, com audiências diversas”, pontuou.
Futuro
Depois de estrear no futebol, a marca ainda não planejou os próximos passos no universo esportivo. Antes disso, ainda pretende colher os frutos da campanha com Felipe Melo e, a partir dos resultados, pensar qual é o caminho a ser seguido.
“Essa definição é para o ano que vem, mas vamos olhar com muita atenção tudo que isso trouxe para a marca com essa primeira ação, assim que ela se encerrar, para poder desenhar os próximos passos”, apontou Gabriela Lairana.
Ainda assim, a marca não nega a possibilidade de expandir a presença nos esportes, seja a partir de novas campanhas no futebol ou em outras modalidades.
“Nada impede. Olhamos tudo isso atentamente. Olhamos para as comunidades, entendemos o que é relevante e como conseguimos participar dessa conversa de um jeito autêntico, promovendo algo bom”, concluiu a gerente de marketing de home care da Unilever.
