Multinacional francesa com 360 anos de história – foi responsável por fabricar os espelhos do Palácio de Versalhes -, a Saint-Gobain está presente atualmente em 80 países, entre eles o Brasil, onde comercializa uma série de produtos para construção civil.
No “país do futebol”, a empresa encontrou no esporte uma forma de popularizar e fortalecer suas marcas.
Tudo começou há mais de 20 anos, com os patrocínios da linha de argamassas Quartzolit a partidas e transmissões de futebol. Hoje, o esporte é considerado a principal plataforma de comunicação do grupo.
Quem afirma isso é Camilo Leles, gerente de comunicação, branding e digital da Saint-Gobain Produtos para Construção. Em entrevista à Máquina do Esporte, o executivo comentou sobre as estratégias envolvendo os patrocínios da empresa.
“O futebol é uma verdadeira paixão nacional e atinge nossos principais públicos, desde os lojistas, passando pelos pedreiros e construtores, até o consumidor final”, explica.
Segundo ele, além de colocar as linhas de produtos em evidência, o esporte envolve valores como trabalho em que equipe, que ajudam a fortalecer o posicionamento das marcas do grupo.
Marcas
Leles explica que a linha Quartzolit sempre foi a responsável por puxar os investimentos da Saint-Gobain em esporte no Brasil.
Nos últimos cinco anos, porém, o grupo tem procurado promover outras marcas nos patrocínios. Caso, por exemplo, da linha de telhas Brasilit, que se tornou parceira da Copa do Nordeste.
“O mercado nordestino é estratégico para a Brasilit”, diz o gerente. No Santos, o vínculo da empresa já alcançou três temporadas.
Nesse caso, a Saint-Gobain optou por promover a Placo no uniforme do clube da Vila Belmiro. Embora não seja tão conhecida do grande público como Brasilit e Quartzolit, a marca que hoje aparece na parte inferior traseira da camisa do Peixe é líder nacional em construção a seco, conhecida também pelo termo em inglês “drywall”.
“Escolhemos o Santos, um gigante reconhecido mundialmente e que praticamente não tem rejeição entre as outras torcidas, para ser o impulsionador de nossa marca de construção sustentável”, afirma o gerente.
O acordo com o clube foi iniciado um ano antes do rebaixamento à Série B. “Renovamos o contrato quando o time havia acabado de cair. Eles acreditavam que muitos patrocinadores sairiam, diante daquele cenário. Ficaram muito gratos com nossa permanência”, conta Leles.
A “recompensa” pelo gesto veio neste ano, com o retorno do atacante Neymar ao Santos, ajudando a ampliar a projeção nacional e internacional do clube e de seus patrocinadores.
A foto publicada nas contas do jogador e do clube no Instagram, que deixava em evidência a logomarca da Placo, alcançou 6 milhões de curtidas e 450 mil compartilhamentos. “Repercutiu até na França”, afirma o executivo.
Transformar cultura de construção civil
O patrocínio ao Santos é parte de uma estratégia mais ampla da Saint-Gobain para a marca de construção a seco e envolve ações em diferentes mídias, incluindo o reality show “Mestre do Drywall Placo”, que será exibido pela Band, a partir de 23 de agosto deste ano.
No programa, dez competidores irão encarar uma série de provas, em um formato muito parecido ao do MasterChef Brasil. A grande finalidade desse esforço é transformar a cultura da construção civil no país, que hoje é baseada sobretudo na alvenaria.
“A ideia é quebrar mitos, como os de que a construção a seco não seria segura ou resistente à umidade. E mostrar que esse método é sustentável, pois praticamente não gera resíduos, além de ser econômico e mais ágil e eficaz”, afirma.
Atualmente, a média de consumo per capita de gesso (principal matéria prima da construção a seco) é de 0,7 metros quadrados por ano, no Brasil. Na Argentina, esse volume chega a 1,3 metros quadrados, enquanto nos Estados Unidos ele alcança 10,9 metros quadrados.
Interior de SP
O interior de São Paulo representa outro mercado estratégico para a Saint-Gobain no Brasil. A empresa se faz presente na região com os patrocínios a alguns clubes e também à arbitragem de todas as competições oficiais da Federação Paulista de Futebol (FPF).
De acordo com Leles, o árbitro assistente de vídeo (mais conhecido pela sigla VAR) ajudou a valorizar o patrocínio à arbitragem, que hoje é feito com Brasilit, Quartzolit e Placo.
“Durante a checagem dos lances, o árbitro acaba sendo focado por um bom tempo nas transmissões, aumentando a exposição das nossas marcas”, afirma o gerente.
Hoje, a Saint-Gobain patrocina três clubes no interior paulista. No caso do Capivariano, a parceria está relacionada à fábrica da Brasilit instalada em Capivari, que é a maior da marca.
Já os patrocínios ao São Bento, de Sorocaba, e ao XV de Piracicaba têm ligação com o fato de as duas cidades estarem próximas a importantes clientes regionais da empresa.
Leles revela que a empresa está sempre aberta a firmar novas parcerias esportivas. “Esses patrocínios não precisam ser necessariamente no futebol. Sabemos que no interior paulista há cidades que se conectam mais a outros esportes, como vôlei, basquete, por exemplo”, afirma.