Na semana passada, a Engrenagem da Máquina mostrou como Ted Lasso se mantém culturalmente relevante fora do calendário de lançamentos. Agora, nesta semana, trazemos um olhar de negócios sobre como um clube que não existe consegue gerar receita para várias marcas, explorando elementos que são de fato licenciáveis, como escudo, uniforme e estádio.
- Licenciamento com a Premier League
O AFC Richmond é o clube fictício de Ted Lasso, inspirado no Crystal Palace, que disputa o campeonato inglês ao lado de clubes reais como Manchester City e West Ham, citados e representados na trama. A Premier League licenciou para a produção o uso de nomes, escudos, uniformes e imagens de arquivo por cerca de US$ 680 mil, valor pequeno diante do tamanho da empresa, mas decisivo para dar ao Richmond adversários reconhecíveis e tornar a história mais “palpável” para quem entende de futebol.
Para a liga, o retorno veio como exposição de marca, levando a linguagem, as rivalidades e as referências do futebol inglês a uma audiência global pouco habituada a acompanhá-lo.
- Nike veste tudo
A Nike entrou na terceira temporada aparecendo em vários materiais esportivos da série. Vestiu a camisa de jogo, os uniformes de treino, os agasalhos, os materiais de campo e até o suéter do próprio Ted, e transformou isso em uma coleção real vendida ao público.
A YouGov estimou o valor de exposição gerado só no primeiro mês da terceira temporada em US$ 23,2 milhões, com a conta de todas as marcas presentes naquele ciclo chegando a US$ 59,7 milhões, a maior parte vinda de roupas e elementos ligados ao time. A Nike pagou por controle de imagem de um clube inteiro, com a vantagem de esse clube não ter risco de virar notícia ruim.
- Mercado de games
A EA Sports integrou o AFC Richmond, Ted Lasso, Roy Kent, Jamie Tartt e o resto do elenco ao Fifa 23 como time jogável, e o clube acabou sendo o 17º mais utilizado entre os mais de 700 disponíveis no game. A campanha gerou 13,2 bilhões de impressões espontâneas em 30 dias e um aumento de 35% no streaming da série na Apple TV+ no período.
- Marcas de fora do esporte
O Bumble transformou o aplicativo fictício de relacionamento Bantr (que na série é o patrocinador máster do clube e que também cumpre um papel narrativo pela forma em que dois personagens se relacionam), em uma experiência real dentro do próprio app, enquanto o Airbnb transformou o pub Crown & Anchor, um dos cenários de Ted Lasso, em uma hospedagem temática por cerca de US$ 13 a diária.
São movimentos que mostram como a série conseguiu também criar propriedades que passaram a ter experiências reais, sem perder coerência com a narrativa original.
Em resumo, nenhuma marca comprou apenas visibilidade. Todas compraram participação em um universo já validado por audiência, com comunidade de fãs, estética reconhecível e história pronta para ser ativada.
O tipo de ativo que normalmente leva anos e investimento pesado para ser construído do zero.
O conteúdo desta publicação foi retirado da newsletter semanal Engrenagem da Máquina, da Máquina do Esporte, feita para profissionais do mercado, marcas e agências. Para receber mais análises deste tipo, além de casos do mercado, indicações de eventos, empregos e mais, inscreva-se gratuitamente por meio deste link. A Engrenagem é produzida por Theodoro Montoto, profissional de marketing, estratégia e análise de mercado, e conta com uma nova edição todas as quintas-feiras, às 9h09.
