Nos últimos anos, o Flamengo, que já tem a maior torcida do país, tem dado passos consistentes também para se projetar além do Brasil e mirar novos mercados e oportunidades. O clube está cada vez mais presente em conteúdos internacionais, parcerias ou até mesmo sendo citado por jogadores e personalidades estrangeiras, e isso não é por acaso.
O processo de internacionalização de uma marca esportiva passa por diversas frentes. No caso do Flamengo, a estratégia tem sido construída em várias delas: parcerias comerciais, investimento em plataformas digitais e até estudos para comprar clubes no exterior. Tudo isso sustentado por um fator essencial: identidade (brasileira).
Mas, primeiro, é preciso entender o contexto que o clube vive nacionalmente e o que representa, para uma marca esportiva, buscar sua internacionalização.
Torcida Nacional
Historicamente, o Flamengo sempre esteve no topo das maiores torcidas do Brasil, sendo um dos poucos clubes que podemos considerar como detentores de torcidas nacionais, e não apenas regionais. Segundo pesquisas mais recentes sobre o tema, o rubro-negro concentra cerca de 1/4 (24,8%, para ser mais preciso) de todos os torcedores do país.
Essa presença se espalha de maneira significativa por diversas regiões, com destaque para o Nordeste (23,6% da preferência, quase 2,5 vezes mais que o segundo colocado, o Corinthians) e para as regiões Norte e Centro-Oeste (onde atinge impressionantes 35,6%, aproximadamente três vezes mais que o vice-líder, novamente o Corinthians), enquanto perde força nas regiões Sudeste e Sul do país. Os dados consideram apenas a primeira escolha de time entre os entrevistados.
Agora que o clube já dominou o Brasil no tabuleiro de War, o próximo passo é ultrapassar as fronteiras nacionais.
Internacionalização
Resumidamente, a internacionalização de uma marca ocorre por meio de sua expansão para mercados externos, com o objetivo de acessar novas fontes de receita, conhecimento e público.
No contexto esportivo, esse processo permite aos clubes ampliar sua base de torcedores, explorar economias de escala e diversificar suas fontes de renda. Além disso, reduz a dependência do mercado doméstico, mitigando riscos e incertezas, sejam elas burocráticas, econômicas, sociais ou até políticas.
Este estudo acadêmico sobre o caso Flamengo, por exemplo, aponta que o clube segue um caminho típico de internacionalização de mercados emergentes, buscando usar a força do mercado interno como laboratório de produtos antes de escalar sua presença internacional em regiões com forte presença brasileira e interesse pelo futebol.
Ações
O Flamengo identificou mercados prioritários para sua internacionalização, como Estados Unidos, China e Portugal. Esses países foram escolhidos devido ao potencial de crescimento e à afinidade cultural com o futebol.
Os Estados Unidos, por exemplo, são o foco do mundo futebolístico devido a vários fatores. Destacam-se três: o fator econômico (maior economia do mundo e mais de 347 milhões de habitantes); o esportivo (expansão do interesse pelo futebol com a chegada de Lionel Messi à MLS, sede do Mundial de Clubes de 2025, do qual o Flamengo fez parte,e da Copa do Mundo de 2026); e o comportamental (torcem para vários esportes e vários clubes por motivos diferentes dentro de um mesmo esporte), como cita John Guppy, fundador da agência especializada em futebol Gilt Edge Soccer Marketing:
“Se você perguntar aos ingleses para que times eles torcem, eles vão dizer algo como ‘Sou torcedor do Southampton’. Se você perguntar para um americano, ele vai te responder: ‘Sou fã de futebol’. Eles se identificam primeiramente com o esporte e depois contam como essas paixões se materializam. Então, se eles são de Seattle vão dizer que gostam do Sounders (clube da MLS), mas que seu jogador favorito é o Messi, então acompanham o Barcelona e agora estão interessados no PSG (citação de quando o jogador ainda atuava na França). Em média, eles escolhem quatro ou cinco times com os quais têm afinidade.”
Agora, vamos entender quais ações estão sendo feitas e planejadas pelo clube nestes mercados, e mais importante, como e por quê.
1. Expansão da marca por meio de eventos e jogos internacionais
Começando pelo centro: dentro de campo. Além das contratações de jogadores internacionalmente consagrados, a presença frequente na Copa Libertadores expande esportivamente o clube na América Latina, enquanto os raros momentos de pré-temporada do futebol brasileiro são (ou eram) aproveitados para ampliar esse alcance fora do continente, principalmente com as partidas e torneios nos Estados Unidos.
Nos últimos anos, o Flamengo disputou a Florida Cup, atual FC Series, em 2019, 2024 e 2025, enfrentando equipes europeias como Ajax e Eintracht Frankfurt, além de clubes locais como Philadelphia Union e Orlando City. Em 2024, ainda planejava enfrentar o Inter Miami, equipe de Messi, mas o amistoso acabou sendo cancelado.
Em julho de 2024, o Flamengo lançou o “Flamengo Soccer Camp” em Orlando, seu primeiro programa de treinamento intensivo nos Estados Unidos, destinado a jovens de 6 a 17 anos, o camp durou uma semana. No ano passado, a inciativa foi expandida.
Na Copa do Mundo de Clubes, o clube aproveitou sua presença em campo para também tê-la fora. Criou a “Casa Flamengo” em Orlando, com transmissões de jogos, ativações promocionais e encontros com ídolos, influenciadores e ex-jogadores, além da “Resenha Rubro-Negra”, voltada ao relacionamento institucional. O clube também estruturou embaixadas rubro-negras nos EUA e chegou a criar uma empresa temporária local para mitigar impactos tributários sobre a premiação.
2. Parcerias estratégicas e comerciais
Em 2022, o clube firmou uma parceria com a empresa de marketing esportivo Sportfive, visando desenvolver ações internacionais, especialmente nos Estados Unidos, por meio do desenvolvimento digital, de operações comerciais e da produção de eventos presenciais.
A agência conta com diversos clientes importantes no mundo do esporte, muitos dos quais pretendem alcançar torcedores que talvez nunca cheguem a frequentar partidas de seus clubes, em um processo que leva alguns anos. Um desses clientes é o Borussia Dortmund, para o qual a agência atua em vendas nacionais e internacionais, com foco declarado na expansão nos EUA (turnês de verão, novos parceiros no mercado norte-americano) e no “fortalecimento da base global de patrocinadores”.
Além disso, em colaboração com a 1190 Sports, gestora dos direitos internacionais do Campeonato Brasileiro, o Flamengo participou da “Flamengo Week”, uma iniciativa para promover o clube globalmente por meio de conteúdos exclusivos e transmissões especiais (ler mais sobre aqui)
Outra parceria que, às vezes, nem lembramos de tão antiga (desde 2013) e que segue ativa é a com a Adidas, que inclui o clube em sua categoria de “Clube de Elite”, o segundo de três níveis entre os clubes patrocinados, priorizando produto, distribuição e marketing, ao lado de equipes como Newcastle, Roma, Boca Juniors e River Plate (saiba mais sobre os níveis). Isso resulta na distribuição internacional de produtos do Flamengo, e aumenta a visibilidade e o reconhecimento da marca em diferentes mercados.
3. Conteúdo digital
- Flamengo TV
No ano passado o Flamengo lançou a Flamengo TV, que promete servir também como uma plataforma importante para essa internacionalização. O streaming, que já herdou mais de 7 milhões de inscritos no YouTube da antiga Fla TV, passou por uma reformulação, incluindo novos estúdios e nomes conhecidos do setor esportivo brasileiro, como o narrador João Guilherme, que estava no Paramount+ e que hoje é o narrador titular das transmissões dos jogos do Flamengo para o exterior, além da apresentadora Daniela Boaventura, ex-ESPN.
Agora, a partir deste ano, a Flamengo TV passará a transmitir, gratuitamente e com imagens, 29 partidas por temporada para o público internacional . O canal terá áudio em português e espanhol, reforçando o foco em mercados de língua espanhola e em torcedores fora do país.
- Redes Sociais
O Flamengo anunciou, em fevereiro de 2021, a criação de contas oficiais nas principais redes sociais chinesas: Weibo, Toutiao, Douyin e Kuaishou, aproveitando a celebração do Ano Novo Chinês, na época.
O Weibo por exemplo é uma mídia social que pode ser traduzida como “microblog”, que tem mais de 573 milhões usuários ativos mensais, 30% jovens abaixo dos 20 anos.
No mesmo ano, o clássico contra o Fluminense foi transmitido para a China, com os jogadores da equipe rubro-negra entrando em campo com seus nomes escritos em mandarim. O uniforme também contava com um patch em alusão ao ano do boi no calendário chinês, mais uma ação do clube voltada para esta região, alinhada com a estratégia comentada pelo vice-presidente de marketing do Flamengo:
“Estamos trabalhando muito para estabelecer a presença da nossa marca e gerar novas receitas em um dos mercados mais importantes para o futuro do futebol. Nossa visão é construir uma relação com os torcedores e as empresas chinesas que nenhum outro time da América Latina possui, reforçando a importância da marca Flamengo no futebol mundial”, disse Gustavo Oliveira.
O clube também criou perfis oficiais em inglês em espanhol no X, por exemplo, que produzem conteúdos adaptados à cultura e língua, e não apenas simples traduções do perfil brasileiro:
“Prefiro que não façam nada do que apenas traduzirem o conteúdo, porque, no fim das contas, a mensagem que vem da Alemanha ou do Brasil é diferente da que os fãs americanos querem ver. Nossa abordagem é pegar a marca e construir uma persona que se encaixe especificamente no mercado americano e que aborde tendências culturais relevantes aqui — os memes, as piadas e assim por diante”, disse Karim Fathi, vice-presidente digital da agência Sportfive para as Américas.
A abordagem das redes sociais do Flamengo, especificamente nos Estados Unidos é a de ganhar atratividade entre os latinos e hispânicos, especialmente em cidades com muitos brasileiros, como Orlando, Miami, e Nova York (saiba mais aqui).
4. Lojas Físicas (ser internacional também no Brasil)
Outra forma de internacionalizar a marca é se posicionar bem… dentro de casa. O Brasil, e mais especificamente o Rio de Janeiro, vem se tornando alvo de grandes eventos mundiais, atraindo celebridades e marcas que exploram aspectos da cultura brasileira. Para se ter uma ideia, o país recebeu 9 milhões de turistas internacionais em 2025, um recorde histórico, com o Rio de Janeiro recebendo 5 milhões deles (dos quais mais de 900 mil são turistas).
Nesse aspecto de brasilidade e turismo carioca, biquínis, Havaianas e caipirinhas abrem espaço para que os turistas associem a viagem ao futebol, ao Maracanã e, claro, ao Flamengo. Famosos como Travis Scott, Zara Larsson, Erling Haaland e Jimmy Butler já usaram a camisa do clube, além de milhares de turistas que encaram o uniforme como mais um souvenir para levar para casa e mostrar que passaram pelo Rio de Janeiro.
O clube consegue se posicionar como este “objeto de desejo” por sua estratégia de ter centenas de lojas espalhadas pelo país (gráfico abaixo), muitas deles em pontos turísticos. Na capital do estado, tem uma loja em frente à Confeitaria Colombo (patrimônio cultural e artístico), e outras diversas em bairros que mais recebem turistas. No interior estado, tem lojas nos centros de Búzios e Cabo Frio, que também recebem diversos turistas, especialmente argentinos.
Além disso, o clube possui lojas em outros 22 estados, além do Distrito Federal, e até em Orlando, nos Estados Unidos. O Flamengo também chegou a ter uma na Rodoviária Tietê, a maior do país, que recebe mais de 90 mil pessoas por dia.
5. Aquisição de clubes
Em 2021, o clube iniciou negociações para adquirir o Tondela, de Portugal, em conjunto com investidores, por um valor em torno de 50 milhões de euros, como parte de um projeto mais amplo de internacionalização. Rodrigo Tostes, vice-presidente de finanças do Flamengo, destacou que essa iniciativa seria o primeiro passo de uma estratégia para estruturar uma holding:
“A gente quer ter um clube na Alemanha, um na Espanha, um na França, na África, na China, nos Estados Unidos, ou seja, não é um projeto de um clube só. (O tempo para início da segunda fase) Depende do sucesso do primeiro “case”. A gente precisa de pelo menos três anos para maturar esse projeto, levar o clube para as primeiras posições do Campeonato Português, essa é a ideia. Depois disso a gente pensa na fase dois”, explicou Tostes.
Na época, o Flamengo analisou oito clubes portugueses e constatou que seis tinham a estrutura adequada, mas somente dois estavam na Primeira Divisão portuguesa. Ao final, o Tondela foi apontado como alvo principal por ser o único da lista com apenas um acionista no controle e com uma estrutura “bem localizada” no país, sendo considerado o “representante da região central de Portugal”.
Na prática, a operação estaria mais próxima de um licenciamento de marca do que de uma compra direta pelo Flamengo, uma vez que a aquisição do clube (SAD) português seria feita por um investidor, que passaria a geri-lo em conjunto com o Flamengo.
Algumas das vantagens deste movimento foram ressaltadas por Claudio Pracowinik, ex- conselheiro de finanças do Flamengo e atual CEO da consultoria Win The Game, uma das empresas responsáveis a ajudar o Flamengo nesta negociação:
“É relevante que você tenha receita em moeda forte (…). A operação trará receitas de patrocínios cruzados, por exemplo, patrocinadores de Portugal que queiram investir no Brasil passam a ter dados de consumidores nacionais, e receitas de licenciamento de marca”, disse ao programa Grande Círculo.
Além do mais na época, o segundo vice-presidente de finanças do Flamengo, Rodrigo Tostes, a ideia do clube era de adquirir clubes em diferentes países como França, Alemanha, Estados Unidos, China e no continente africano.
Mais recentemente, em 2024, o Flamengo voltou a discutir a compra de um clube europeu, estreitando relações com o Leixões (ler mais aqui), da segunda divisão portuguesa. O ex-presidente Rodolfo Landim explicou que essa iniciativa seguia uma tendência global de grupos transnacionais adquirindo clubes em diferentes países.
A estratégia de adquirir clubes no exterior visa não apenas a internacionalização da marca, mas também a criação de novas fontes de receita em moedas fortes, como o euro, além da formação de uma vitrine para jovens talentos do Flamengo no mercado europeu. Portugal é visto como um mercado estratégico devido à sua proximidade cultural e à presença significativa de brasileiros no país.
No fim, a internacionalização não é sobre estar em outro país, e nem um processo rápido e muito menos pontual. É um processo lento, de médio/longo prazo que deve explorar diferenciais da marca que sejam relevantes para públicos que pensam diferente, falam outra língua e vivem outras experiências.
O Flamengo explora seus muitos ativos fortes: enorme torcida, um histórico vitorioso, uma estética reconhecível, ligação à “brasilidade” e conhecida no exterior. Mas transformar tudo isso em uma marca global exige paciência, investimento e adaptação.
O conteúdo desta publicação foi retirado da newsletter semanal Engrenagem da Máquina, da Máquina do Esporte, feita para profissionais do mercado, marcas e agências. Para receber mais análises deste tipo, além de casos do mercado, indicações de eventos, empregos e mais, inscreva-se gratuitamente por meio deste link. A Engrenagem conta com uma nova edição todas as quintas-feiras, às 9h09.
