EXCLUSIVO: Marketing do Corinthians busca diversificar receitas para não depender de camisa

Há pouco mais de um ano como superintendente de marketing, comunicação e inovação do Corinthians, José Colagrossi Neto busca diversificar as receitas do clube, para não depender exclusivamente do patrocínio de camisa.

“O Corinthians tem muito mais a oferecer a seus parceiros em forma de visibilidade, experiências, branded content, interação com os torcedores e monetização de dados do que apenas exposição de camisa”, afirmou Colagrossi, em entrevista exclusiva à Máquina do Esporte.

Ligado a isso, o dirigente tem planos de ultrapassar a previsão de faturamento do clube com patrocínio, receitas de marca e exploração comercial em 2022. Hoje, esse montante é avaliado em R$ 166,5 milhões. “Temos ótimas razões para acreditar que iremos superar significativamente esses números”, destacou.

Colagrossi também disse que pretende reformular o programa Fiel Torcedor ainda neste semestre, falou sobre aproveitar a Neo Química Arena em dias sem jogos, ressaltou novas formas de obter receitas para o clube, como com os NFTs (tokens não-fungíveis) e comentou o desafio de aumentar o engajamento com a torcida nas redes sociais. Leia a entrevista na íntegra a seguir. 

Máquina do Esporte: Como o senhor avalia o marketing do clube neste pouco mais de um ano à frente dele?

José Colagrossi: Foi um ano de transformação do departamento, acima de tudo. Revisamos estratégias, prioridades, contratos existentes, assim como nossa equipe. Estabelecemos todo o planejamento de acordo com o programa de gestão do nosso presidente, implementamos algumas metas prioritárias, como a aceleração do Corinthians no mundo digital e a geração de novas receitas, seja por acordos comerciais existentes como também através de novos parceiros. Graças ao apoio direto do nosso presidente [Duilio Monteiro Alves], superamos nossas metas para 2021 e entramos em 2022 com um bom momento.  

MDE: Na avaliação do senhor, onde o Corinthians tem inovado?

JC: Quando se fala em inovação, o que vem primeiro à mente é “novidade”, “coisas novas”. Inovação, entretanto, também é fazer melhor o que já se fazia antes. Nesse aspecto, a chegada da [consultoria financeira] Falconi, da [empresa de auditoria] KPMG e o compliance [estruturação de processo de governança] ajudaram muito o processo decisório “inovador” implementado pelo Duilio em 2021, cumprindo promessas de campanha.

Do ponto de vista de “coisas novas” no marketing, sem dúvida a imersão do clube no mundo digital e a mudança de cultura de entender o patrocinador como verdadeiro parceiro comercial foram duas inovações que fizeram uma enorme diferença. 

Já em relação a fazer melhor o que já fazíamos, destaco a valorização de todas as propriedades do clube, e incluo nisso outras modalidades, como futebol feminino, basquete e futsal. Ao mesmo tempo, temos sido mais assertivos em relação à exploração comercial da nossa marca, como ficou claro nos recentes acordos de licenciamento de veículos digitais de informação e entretenimento que tratam exclusivamente do Corinthians [em agosto, o clube fez acordo com o site Meu Timão].

 

Basicamente, em todas as áreas é possível desenvolver e potencializar receitas, incluindo novas parcerias comerciais em todas as modalidades.

 

MDE: Onde existe receita não explorada pelo Corinthians hoje?

JC: Basicamente, em todas as áreas é possível desenvolver e potencializar receitas, incluindo novas parcerias comerciais em todas as modalidades, uso dos espaços do Parque São Jorge e da Neo Química Arena, digitalização da relação torcedor-clube e maior monetização e geração de conteúdos que oferecemos aos nossos torcedores. Isso é o que nos deixa mais otimistas para o segundo ano da gestão.

MDE: Um dos novos ativos que os clubes têm explorado são os fan tokens. Que avaliação o senhor faz dos NFTs lançados pelo Corinthians?

JC: O lançamento do nosso fan token foi um extraordinário sucesso tanto financeiro quanto de engajamento com a torcida. A Fiel, como sempre faz, apoiou imensamente e, em tempo recorde, todos os tokens foram vendidos. Na sequência, lançamos, com o mesmo sucesso, nossos cards digitais. E muito mais vem por aí. O maior legado que a gestão Duilio deixará para o clube será um novo ecossistema digital corintiano verdadeiramente inovador e inédito no futebol brasileiro.

MDE: Por causa do aumento de casos de Covid-19, houve recentemente a limitação de 70% da capacidade de público nos estádios. Como lidar com a programação de eventos na arena, com as incertezas da pandemia?

JC: Uma das constantes do nosso presidente Duilio neste primeiro ano foi saber enfrentar desafios. Entendemos a necessidade da redução do público a 70% e, como sempre fazemos, cumpriremos integralmente as regras sanitárias. Sim, haverá um impacto negativo nas receitas e, sim, teremos que rever alguns planos. Mas a saúde da população é sempre nossa maior prioridade.

MDE: Como está a renovação de contratos de patrocínio de camisa?

JC: Não comentamos detalhes comerciais porque há negociações que ainda estão em andamento. Entretanto, da mesma maneira que fizemos em 2021, estamos sempre atentos às novas oportunidades, e o processo de valorização das propriedades do clube é permanente.

Colagrossi pretende reformular o Fiel Torcedor neste semestre - Rodrigo Coca / Agência Corinthians
Colagrossi pretende reformular o Fiel Torcedor ainda neste semetre - Rodrigo Coca / Agência Corinthians

 

MDE: Quanto o marketing espera que a camisa possa render para o clube neste ano?

JC:  Podemos trazer as previsões orçamentárias para este ano de 2022, que estão publicadas no nosso site junto ao orçamento geral do clube, e posso afirmar que temos ótimas razões para acreditar que iremos superar significativamente esses números:

  • Patrocínios: R$ 111,2 milhões;
  • Receitas da marca: R$ 50,3 milhões;
  • Explorações comerciais: R$ 5 milhões

MDE: Um dos desafios para isso é atrair parceiros sem exposição de camisa. É possível atrair o mercado para esse tipo de acordo?

JC: Evidentemente que sim! Por isso, temos parceiros comerciais e não apenas patrocinadores. Lembro que um dos nossos parceiros mais importantes, a Socios.com, que, entre outros benefícios ao clube, viabilizou a chegada do Willian, não está no nosso uniforme.

O Corinthians tem muito mais a oferecer a seus parceiros em forma de visibilidade, experiências, branded content, interação com os torcedores e monetização de dados do que apenas exposição de camisa.

MDE: Neste ano, o Corinthians comemora dez anos da conquista da Libertadores e do Mundial de clubes. Quais ações estão sendo planejadas para festejar a data?

JC: Sem dúvida é um marco extraordinariamente importante para o clube e será celebrado intensamente, mas ainda não podemos divulgar os detalhes.

MDE: Há programação de shows na arena? Alguma atração já foi fechada?

JC: Sim, teremos shows na Neo Química Arena, em diferentes espaços. Não fechamos, ainda, o calendário de eventos, mas estamos em conversas bem adiantadas neste sentido.

 

Estamos em fase avançada na reformulação do nosso Fiel Torcedor. Esperamos apresentar esse projeto à torcida ainda nesse semestre.

 

MDE: Além de shows, o Corinthians pretende realizar eventos para monetizar a arena em dias sem jogos?

JC: Na verdade, isso já acontecia antes da pandemia, mas de maneira tímida. A Neo Química Arena tem muito mais a oferecer do que apenas os jogos. Temos um dos melhores auditórios de São Paulo para eventos corporativos ou mesmo treinamento, diversos restaurantes, academia top de linha, universidade, tirolesa, centro médico, salão, loja da Nike e muito mais. Em breve, teremos novidades. Nossa meta é transformar a Neo Química Arena em uma cidade vibrante 24/7 [24 horas por dia, 7 dias na semana].

MDE: O Corinthians pensa em realizar alguma campanha para aumentar o número de sócios-torcedores ao nível da pré-pandemia?

JC:  Na verdade, isso já foi feito, mas é apenas o começo. Como anunciamos recentemente, estamos em fase avançada na reformulação do nosso Fiel Torcedor, baseado na premissa de que todo torcedor do Corinthians é, essencialmente, um Fiel Torcedor. Esperamos apresentar esse projeto à torcida ainda nesse semestre.

MDE: O Corinthians está em segundo lugar no ranking digital do Ibope Repucom, com mais de 27 milhões de seguidores nas cinco principais plataformas, mas tem visto a distância para o Flamengo aumentar. Como melhorar o engajamento do clube com o torcedor nas redes sociais?

JC: Engajamento do torcedor nas mídias sociais é, em grande parte, baseado em três fatores: performance da equipe no campo, qualidade do conteúdo e interação clube-torcedor. Não é coincidência que o Flamengo tenha ultrapassado o Corinthians após os resultados no campo deles terem sido melhores do que os nossos.

Passamos os primeiros seis meses da gestão planejando como fazer nossas mídias digitais mais interativas e, também, como oferecer conteúdo de qualidade aos nossos torcedores. Um pouco do que queremos fazer já está refletido nas nossas redes nos últimos meses, e temos batido recordes de engajamento seguidamente. Todo esse trabalho, combinado com um melhor desempenho do time em campo, impulsionará a performance geral do Corinthians em 2022.