A LaLiga tem investido em estratégias digitais que combinam segmentação de público, produção de conteúdo adaptado por plataforma e uso de inteligência artificial para entender o comportamento dos torcedores.
Alfredo Bermejo, diretor de estratégia digital da laLiga, esteve em São Paulo no mês passado, para participar do BR Publishers Summit Day, evento do TikTok fechado a parceiros e convidados.
O executivo aproveitou a viagem para falar com a Máquina do Esporte abordando temas como ampliação de presença global, ações em redes sociais, estratégia digital com podcasts, fantasy games e a polêmica iniciativa recente de realizar partidas da LaLiga no exterior. Bermejo também apontou tendências que moldarão o relacionamento entre ligas e torcedores nos próximos anos.
“O futuro será definido pela hiperpersonalização, conteúdo interativo e experiências de fãs orientadas por IA. O engajamento em tempo real, o streaming imersivo e os ecossistemas diretos ao consumidor aprofundarão a lealdade”, acredita o espanhol.
Ele conta que o projeto #InsideLaLiga e os vídeos em formato vertical no TikTok e Instagram têm impulsionado o engajamento entre o público jovem.
A liga espanhola também aposta em ferramentas como o MiLiga, fan zone digital que coleta dados declarados e comportamentais para personalizar a experiência dos usuários. Leia a seguir os principais trechos da entrevista com o executivo da LaLiga.
MÁQUINA DO ESPORTE: Como a LaLiga adapta sua estratégia de conteúdo para diferentes públicos nas plataformas como TikTok, Instagram e YouTube? A estratégia internacional é diferente da doméstica?
ALFREDO BERMEJO: De acordo com o público, a plataforma e o mercado. O TikTok foca em momentos curtos e emocionais; o Instagram mistura bastidores e storytelling; o YouTube abriga destaques e documentários mais aprofundados.
Localizamos o conteúdo em 20 idiomas, usando polos regionais para refletir cada cultura. As estratégias doméstica e internacional compartilham uma voz global, mas adaptam o tom, o idioma e o tempo de publicação para maximizar a relevância.
MDE: Que tipo de conteúdo gerou o maior engajamento nos canais da LaLiga nos últimos meses?
AB: Os destaques das principais partidas, marcos de jogadores e clipes “Near Live” em tempo real continuam impulsionando o maior engajamento nas plataformas. Os vídeos curtos em formato vertical no TikTok e no Instagram apresentam o crescimento mais rápido, especialmente entre o público da Geração Z.
O nosso projeto #InsideLaLiga tem sido um dos principais responsáveis por esse sucesso — ele oferece conteúdo feito dentro dos estádios que captura a atmosfera, a emoção e a autenticidade de cada partida em formatos verticais nativos. Essa iniciativa conecta-se com o público mais jovem ao mostrar o futebol de uma forma mais próxima e humana, combinando emoção, espontaneidade e relevância cultural.
Além disso, ativações como o evento LaLiga EA Sports X FC 25 Rush e as competições de fantasy [game] atingiram níveis recordes de engajamento ao unir entretenimento, jogos e participação autêntica dos fãs.
MDE: Como a LaLiga mede o sucesso das campanhas digitais nas redes sociais?
AB: Avaliamos as campanhas por meio de indicadores-chave de desempenho (KPIs) como alcance, taxa de engajamento, retenção, conversão e valor de mídia conquistada. Cada iniciativa é monitorada em tempo real em todas as plataformas. Também acompanhamos o crescimento de seguidores, downloads e registros.
A métrica final é a qualidade do engajamento — tempo gasto, interações e a conexão emocional do fã com o conteúdo da LaLiga.
MDE: Nesse sentido, como a LaLiga segmenta seus públicos digitais para oferecer experiências mais personalizadas?
AB: Segmentamos os públicos por geografia, idioma, faixa etária/geração, afinidade com clubes e jogadores, e comportamento na plataforma (por exemplo, consumo de conteúdo curto vs. longo).
MDE: Existem diferenças de entre os fãs espanhóis e os internacionais?
AB: Os fãs espanhóis tendem a interagir mais com a cobertura dos jogos, atualizações ao vivo e histórias locais dos clubes, enquanto os fãs internacionais respondem melhor a destaques, lendas, estilo de vida e formatos conduzidos por criadores.
Um dos principais facilitadores é o MiLiga, nossa fan zone no laliga.com. Ao convidar os fãs a se registrar, votar em MVPs, participar de desafios e sorteios, e definir suas preferências, o MiLiga nos ajuda a construir perfis de primeira mão que complementam os sinais das redes sociais.
Combinamos dados declarados (clube favorito, interesses de conteúdo) com dados comportamentais (o que os fãs assistem, salvam e compartilham) para personalizar feeds, notificações, recompensas e chamadas para ação.
Essa abordagem “glocal” — uma voz global, adaptada localmente — nos permite oferecer experiências relevantes, oportunas e culturalmente ajustadas em plataformas como TikTok, Instagram, YouTube, o aplicativo e o MiLiga.
MDE: Como a LaLiga integrou dados de diferentes plataformas para entender melhor os perfis dos fãs? Ferramentas de IA são usadas nesse processo?
AB: Sim. Por meio da Sportian, nossa empresa de tecnologia em parceria com a Globant, consolidamos dados das redes sociais, do aplicativo da LaLiga e de plataformas de terceiros. As ferramentas de inteligência artificial analisam padrões de consumo, sentimento e engajamento, permitindo prever tendências e personalizar conteúdo. Esse ambiente unificado de dados apoia decisões mais inteligentes em marketing, patrocínio e experiência do fã.
MDE: Quais tendências digitais você acredita que moldarão o futuro da relação entre as ligas esportivas e seus fãs?
AB: O futuro será definido pela hiperpersonalização, conteúdo interativo e experiências de fãs orientadas por IA. O engajamento em tempo real, o streaming imersivo e os ecossistemas diretos ao consumidor aprofundarão a lealdade. Games, realidade virtual e social commerce continuarão a unir entretenimento e esporte.
Os fãs esperarão que as ligas estejam sempre ativas, informadas por dados e emocionalmente relevantes em todas as telas.
MDE: Falando em games e outras novidades do mundo digital, como metaverso e NFT, como a LaLiga tem explorado esses ativos?
AB: Games e e-Sports são centrais no nosso roteiro de inovação. O LaLiga Fantasy é um dos nossos principais produtos digitais, projetado para estender a experiência da rodada ao longo da semana e fortalecer o engajamento dos fãs por meio da gamificação. Ele permite que os usuários gerenciem times, compitam com amigos e se mantenham conectados a todas as partidas, mantendo a atenção além dos jogos mais badalados.
Além do Fantasy, o LaLiga FC Pro e eventos como o EA Sports x FC 25 Rush unem o futebol real e o virtual, gerando milhões de impressões e oferecendo novas formas de vivenciar a competição.
MDE: Qual é o papel do conteúdo em áudio, como podcasts, na estratégia digital da LaLiga?
AB: O conteúdo em áudio tornou-se um pilar essencial da nossa estratégia de storytelling. Ele nos permite engajar os fãs além do espaço visual, estendendo a experiência da LaLiga para rotinas diárias como deslocamentos ou treinos.
Nos últimos anos, consolidamos uma estratégia estruturada de podcasts com três formatos principais:
– Arquitectos, focado em análise e estratégia de futebol, com entrevistas com diretores esportivos e treinadores.
– Capitanes, uma série na qual capitães de clubes discutem liderança, gestão de equipe e a vida dentro do vestiário.
– LaLiga Talks, nosso podcast em inglês voltado para o público internacional, combinando futebol com cultura e estilo de vida.
Também colaboramos com parceiros de mídia como a Cadena SER e conduzimos programas especializados como o Beyond Stats com a Microsoft, integrando dados de desempenho e análises à narrativa do futebol.
Esses produtos de áudio fortalecem nossa conexão emocional com os fãs, oferecendo uma dimensão mais profunda e reflexiva do futebol que complementa nosso ecossistema visual e reforça o papel da LaLiga como uma marca global de entretenimento.
MDE: Como partidas internacionais ajudam a LaLiga na internacionalização da marca e na conquista de novos fãs ao redor do mundo?
AB: As partidas internacionais funcionam como aceleradores de marca. Elas combinam futebol ao vivo com storytelling digital, ampliando a experiência do fã para além do estádio. Esses eventos aumentam a conscientização, a produção de conteúdo e o engajamento em mercados estratégicos.
Cada partida se transforma em um hub global de conteúdo, exibindo os clubes, a cultura e a inovação da LaLiga para novos públicos.
