A MBRF tem o universo esportivo como um dos pilares do marketing. Dono de mais de 10 marcas no segmento de alimentos, o grupo enxerga possibilidades distintas de conexão e posicionamento em diferentes modalidades.
A companhia, que faturou R$ 61,4 bilhões em 2024, concentra atualmente a relação com o universo esportivo nas marcas Sadia, Perdigão e Qualy. A presença notável é possibilitada pela quantidade de investimentos realizados.
Em 2025, a MBRF (sim, agora com um “M” na frente por conta da fusão com a Marfrig, ocorrida em setembro), direcionou algo entre 30% e 35% das verbas de marketing nacionais aos esportes.
“Nessa plataforma, existem algumas iniciativas em que focamos no ‘fandom’, por exemplo, como os e-Sports. Estamos com uma linguagem falando com o fã, ou seja, sendo bastante relevante naquela base”, disse Luiz Franco, diretor de marketing e inovação da MBRF, em entrevista à Máquina do Esporte.
Enquanto isso, para atingir um público massivo, a companhia mantém sua aposta nos formatos tradicionais, aproveitando a capilaridade que as transmissões de futebol, por exemplo, oferecem aos finais de semana.
“O patrocínio do futebol, na TV aberta, acaba sendo bastante abrangente em termos de público-alvo. Você está domingo, 4h da tarde [16h], impactando toda a família. E temos uma tradição nesses patrocínios, pois tanto Sadia quanto Perdigão têm uma tradição de patrocínio dos esportes”, exaltou o executivo.
O objetivo central dessa “onipresença” é tornar as marcas do grupo parte da experiência dos fãs no consumo dos mais variados esportes, cada um posicionado de maneira específica para diferentes fins.
“A gente foi aprendendo a lidar com isso, e queremos muito estar nesse momento em que as pessoas estão assistindo aos esportes. O que interessa para a gente mais que qualquer outra coisa é fazer parte dessa experiência”, salientou Franco.
Perdigão
O posicionamento da Perdigão é pautado principalmente pelas ocasiões de consumo potencializadas pelos esportes. A marca tem foco maior no futebol, com grande alcance, e na NFL, a liga de futebol americano dos EUA.
“Somos uma empresa multiproteína, e o evento multiproteína do brasileiro é o churrasco. Então, no Campeonato Brasileiro, estamos falando de um filme com nosso embaixador Michel Teló, que a gente consegue trazer um churrasco, com as pessoas confraternizando com linguiça, frango e carne bovina”, lembrou o diretor de marketing e inovação da MBRF.
A empresa enxerga na NFL uma aproximação cultural com o churrasco, como nos chamados “Tailgates”, rituais em que os torcedores aguardam o início dos jogos enquanto comem e bebem na porta dos estádios.
“O público da NFL é muito identificado com o churrasco. É um público que, se você sobrepor os maiores compradores de churrasco, o público da NFL condiz. Por isso os patrocínios da Perdigão”, avaliou Luiz Franco.
Em 2025, a Perdigão esteve no futebol com cotas publicitárias nas transmissões da Record no Paulistão e da Globo com o Brasileirão, além de patrocínios ao Cruzeiro e à Copa do Nordeste. Com a NFL, aposta em linhas com embalagens personalizadas e criação de experiências, como o NFL in Brasa.
Sadia
Nem todas as marcas, porém, têm uma estratégia pautada no alcance do maior número possível de pessoas. Para a Sadia, a MBRF explora um caminho idealizado para atingir um público mais específico.
“A Sadia, há cerca de 10 anos, tinha um desafio, que era aumentar sua penetração junto ao público jovem. Então, a marca saiu de uma ocasião, como ainda é a Perdigão, e agora estamos falando um pouco mais de público-alvo com Sadia”, apontou Franco.
O movimento de reposicionamento foi liderado pela parceria com a NBA, liga de basquete dos EUA, na qual a companhia enxerga um encontro de possibilidades que a aproxima do objetivo pensado para a marca.
“Vimos na NBA um movimento muito interessante para vincular nossa marca. A NBA é diversa, fala de cultura pop, tem uma diversidade de cores, ritos e gírias. Ela tem uma personalidade própria que a gente trouxe para a Sadia há um tempo”, explicou o executivo.
A estratégia é reforçada com outros ativos esportivos, como nos e-Sports, com o League of Legends (LoL), e na Kings League Brasil.
2026 e a Copa do Mundo
Para o ano que vem, a intenção da MBRF é dar continuidade às estratégias colocadas em prática durante 2025, já que quase todos os contratos já estão renovados. A principal diferença estará na Copa do Mundo, que será disputada nos Estados Unidos, Canadá e México, entre junho e julho.
“Por enquanto, não temos nada, mas acho que essa Copa do Mundo vai ser bastante interessante. Primeiro, uma Copa mais longa. Isso impacta para a gente. Quanto mais churrasco, melhor. Quanto mais jogo, melhor”, analisou Luiz Franco.
“Além disso, o fuso horário ajuda, e vai pegar um horário de consumo de proteína bastante forte. Vai favorecer as pessoas a fazerem churrasco, a prepararem algo especial para os jogos”, acrescentou.
A Copa do Mundo cria sazonalidades de consumo que diferem daquelas que seriam observadas em períodos normais. Novamente considerando-se a maneira como o futebol potencializa ocasiões de consumo, o Mundial fará com que aumente, no entendimento da companhia, a quantidade de produtos que irão parar na mesa dos brasileiros.
“Em junho e julho, normalmente, é quando você vende muita linguiça defumada e menos linguiça frescal, que é a linguiça de churrasco. Em ano de Copa do Mundo, você continua vendendo a linguiça defumada, mas vende bastante linguiça frescal, porque as pessoas fazem o churrasco mesmo no inverno”, explicou o diretor de marketing e inovação da MBRF.
Para além do torneio, o calendário do futebol brasileiro também deverá proporcionar algumas mudanças de planejamento, mas nada relacionado à abordagem estratégica da companhia. Vale lembrar que, em 2026, o Brasileirão será mais longo, enquanto os Campeonatos Estaduais, como o Paulistão, terão menos datas.
