A MBRF tem os esportes como um dos pilares de marketing. O grupo dono de mais de 10 marcas no segmento de alimentos enxerga em diferentes modalidades possibilidades distintas de conexão e posicionamento.
A companhia, que faturou R$ 61,4 bilhões em 2024, concentra a relação com o universo esportivo nas marcas Sadia, Perdigão e Qualy. A presença notável é possibilitada pela quantidade de investimentos realizados.
A MBRF (com “M” na frente por conta da fusão com a Marfrig acontecida em novembro), direciona algo entre 30% e 35% das verbas de marketing nacionais aos esportes.
“Nessa plataforma existem algumas iniciativas em que focamos no fandom, por exemplo, como os e-Sports. Estamos com uma linguagem falando com o fã, ou seja, sendo bastante relevante naquela base”, disse Luiz Franco, diretor de marketing e inovação da MBRF, à Máquina do Esporte.
Enquanto isso, para atingir um público massivo, a companhia mantém sua aposta nos formatos tradicionais, aproveitando a capilaridade que as transmissões de futebol, por exemplo, oferecem aos finais de semana.
“O patrocínio do futebol, na TV aberta, acaba sendo bastante abrangente em termos de público-alvo. Você está domingo, 4h da tarde, impactando toda a família. E temos uma tradição nesses patrocínios, tanto Sadia quanto Perdigão têm uma tradição de patrocínio dos esportes”, exaltou o executivo.
O objetivo central dessa “onipresença” é tornar as marcas do grupo parte da experiência dos fãs no consumo dos mais variados esportes, cada um posicionado de maneira específica para diferentes fins.
“A gente foi aprendendo a lidar com isso e queremos muito estar nesse momento em que as pessoas estão assistindo aos esportes, o que interessa para a gente mais que qualquer outra coisa é fazer parte dessa experiência”, contou Franco.
Perdigão
O posicionamento de Perdigão é pautado principalmente pelas ocasiões de consumo potencializadas pelos esportes. A marca tem foco maior no futebol, com grande alcance, e na NFL (futebol americano).
“Somos uma empresa multi proteína e o evento multi proteína do brasileiro é o churrasco. Então, no Campeonato Brasileiro, estamos falando de um filme com nosso embaixador Michel Teló, que a gente consegue trazer um churrasco, com as pessoas confraternizando com linguiça, frango e carne bovina”, lembrou o diretor de marketing e inovação da MBRF.
A MBRF enxerga na NFL uma aproximação cultural com o churrasco, como nos chamados “Tailgates”, ritual em que os torcedores aguardam os inícios dos jogos enquanto comem e bebem na porta dos estádios.
“O público da NFL é muito identificado com o churrasco. É um público que, se você sobrepor os maiores compradores de churrasco, o público da NFL condiz. Por isso, dos patrocínios de perdigão”, avaliou Luiz Franco.
Em 2025, a Perdigão esteve no futebol com cotas publicitárias nas transmissões da Record no Paulistão e da Globo com o Brasileirão, além de patrocínios ao Cruzeiro e à Copa do Nordeste. Com a NFL, aposta em linhas com embalagens personalizadas e criação de experiências, como com o NFL in Brasa.
Sadia
Nem todas as marcas, porém, têm uma estratégia pautada no alcance do maior número de pessoas possível. Para Sadia, a MBRF explora um caminho idealizado para atingir um público mais específico.
“A Sadia, há cerca de 10 anos atrás, tinha um desafio, que era aumentar sua penetração junto ao público jovem. Então, a marca saiu de uma ocasião como Perdigão e agora estou falando um pouco mais de público-alvo com Sadia”, apontou Franco.
O movimento de reposicionamento foi liderado pela parceria com a NBA, liga na qual a companhia enxerga um encontro de possibilidades que a aproxima do objetivo pensado para a marca.
“Vimos na NBA um movimento muito interessante para vincular nossa marca. A NBA é diversa, fala de cultura pop, tem uma diversidade de cores, ritos e gírias. Ela tem uma personalidade própria que a gente trouxe para a Sadia há um tempo”, pontuou o executivo.
A estratégia é reforçada com outros ativos esportivos, como nos e-Sports, com o League of Legends, e na Kings League Brasil.
2026 e a Copa do Mundo
Para o ano que vem, a intenção da MBRF é dar continuidade às estratégias colocadas em prática durante 2025, já que quase todos os contratos já estão renovados. A principal diferença estará na Copa do Mundo, que será disputada nos Estados Unidos, Canadá e México entre junho e julho.
“Por enquanto não temos nada, mas acho que essa Copa do Mundo vai ser bastante interessante. Primeiro, uma copa mais longa. Isso impacta para a gente. Quanto mais churrasco melhora, quanto mais jogo melhora”, analisou Luiz Franco.
“Vai pegar um horário de consumo de proteína bastante forte. Vai favorecer as pessoas a fazerem churrasco, a prepararem algo especial para os jogos”, acrescentou.
A Copa do Mundo cria sazonalidades de consumo que diferem daquelas que seriam observadas em períodos normais. Novamente considerando a maneira como o futebol potencializa ocasiões de consumo, o Mundial potencializará, no entendimento da companhia, o consumo de seus produtos, características que deverão ser aproveitadas.
“Em junho e julho, normalmente, é quando você vende muita linguiça defumada e menos linguiça frescal, que é a linguiça de churrasco. Em ano de Copa do Mundo você continua vendendo a linguiça defumada, mas vende bastante linguiça frescal, porque as pessoas fazem o churrasco mesmo no inverno”, explicou o diretor de marketing e inovação da MBRF.
Para além do torneio, o calendário do futebol brasileiro também deverá proporcionar algumas mudanças de planejamento, mas nada relacionado à abordagem estratégica. Em 2026, o Brasileirão será mais longo, enquanto os campeonatos estaduais, como o Paulistão, terão menos datas.
