O MLS All-Star Game 2025, realizado na quarta-feira (23), em Austin, no Texas, confirmou uma tendência que já vinha se desenhando nos últimos anos: o jogo entre os melhores jogadores da Major League Soccer e da Liga MX deixou de ser apenas uma partida festiva e se transformou em um ativo comercial do futebol dos EUA.
Mesmo sem Lionel Messi e Jordi Alba, que alegaram cansaço por conta da disputa da Copa do Mundo de Clubes, a seleção da MLS venceu por 3 a 1.
Do lado mexicano atuaram alguns nomes conhecidos do futebol brasileiro, como os zagueiros Luan (ex-Palmeiras) e Rodrigo Dourado (ex-Internacional), que jogou de volante, além do espanhol Sergio Ramos. Do lado da MLS, alguns nomes conhecidos no Brasil, como os meio-campistas Evander (ex-Vasco) e Guilherme Biro (ex-Corinthians).
Marketing
O resultado em campo, porém, foi apenas parte de um espetáculo maior, trabalhado pela direção da MLS.
A chamada “All-Star Week” se consolidou como um festival de futebol e entretenimento, com desafios de habilidade, torneios de e-Sports, ações sociais, venda de produtos licenciados e participação de celebridades.
Todas as atividades são pensadas para atrair a Geração Z, o fetiche do mundo publicitário, que consome esporte como experiência multimídia.
A estrutura comercial do evento conta com a participação de empresas como AT&T 5G, Old Spice, Bounty e Gillette.
Marcas como Target e Coca-Cola aproveitam o formato para alcançar públicos cruzados, especialmente uma base de torcedores latinos radicados nos EUA, com transmissões em espanhol e ativações digitais.
Iniciativas conjuntas
Desde 2018, MLS e Liga MX vêm construindo um ecossistema conjunto que inclui também a Leagues Cup (torneio entre todos os times da MLS e da Liga MX) e a Campeones Cup (disputa entre os vencedores de cada liga), preparando terreno para a Copa do Mundo de 2026.
A colaboração entre as ligas de México e EUA é vista como um modelo que o futebol europeu ainda não conseguiu executar, preso a calendários congestionados e tradições rígidas.
Com apenas 23% da Geração Z se declarando fanática por esportes, contra 42% da Geração Y, o formato do MLS All-Star se mostra uma tentativa de melhorar esse engajamento com os mais jovens.
A Kings League, criada por Gerard Piqué, já provou que formatos alternativos podem atrair novos públicos: 85% de seu público tem menos de 35 anos, e 40% dizem que não se consideravam fãs de futebol.