No Dia Internacional da Mulher, é comum que as marcas realizem esforços publicitários alusivos à data, especialmente com mensagens procurando homenagear o público feminino. Outras optam por aproveitar o momento para refletir e buscar caminhos de mudança na sociedade.
Patrocinadora da seleção feminina de futebol e também da principal competição de clubes da modalidade no país, o Brasileirão Feminino, o Guaraná Antarctica tem investido em ações que procuram mexer com o público e tocar em feridas abertas.
Atualmente, o foco da marca, que faz parte do portfólio da Ambev, está na questão da visibilidade das mulheres no esporte. No ano passado, foi lançado o movimento #BotaElasNoJogo, de valorização do futebol feminino. Já em 2023, no Dia Internacional da Mulher, a iniciativa ganhou uma plataforma que tem como finalidade facilitar a inclusão de avatares de jogadoras nos games.
A proposta surgiu a partir de uma constatação recorrente nos jogos eletrônicos sobre futebol.
“Se você for jogar o game Fifa, por exemplo, com um time masculino, poderá escolher atletas famosos e eles vão reproduzir todos os detalhes reais, como cortes de cabelo, comemorações de gol, modo de se movimentar em campo e até tatuagens. Já com o time feminino, as jogadoras têm perfis, aparências e nomes genéricos”, explicou Juliana Grinberg, diretora de marketing e inovações de refrigerantes da Ambev.
No novo site do #BotaElasNoJogo, os usuários poderão personalizar avatares para que reproduzam nos games as características de jogadoras como Bia Zaneratto, Tamires, Maria Eduarda, Adriana e Ary Borges, que atuam pela seleção brasileira.
Por enquanto, 14 atletas brasileiras participam da iniciativa. Porém, segundo Grinberg, a plataforma está aberta para que outras jogadoras possam aderir ao projeto.
Vale destacar que o Guaraná Antarctica realizou um estudo buscando entender as razões de os games com times femininos de futebol utilizarem avatares com perfis genéricos. O primeiro entrave encontrado foi burocrático.
“O aspecto que constatamos é que, no Brasil, diferentemente de outros países, as produtoras dos games precisam negociar individualmente com cada atleta. Em outros lugares, esses acordos são firmados de forma coletiva, o que torna o processo mais simples”, afirmou Grinberg.
Ela reconhece, porém, que a burocracia é um dos aspectos do problema e está longe de ser o principal. Do contrário, os games estrelados por homens, que estão sujeitos à mesma legislação, não contariam com tantos perfis individualizados e repletos de detalhes únicos.
“Nosso desafio é fazer as pessoas se interessarem para que consumam os games de futebol feminino, e as produtoras percebam que vale a pena investir”, disse a executiva.
Para facilitar todo esse processo, a plataforma traz um modelo pronto para atletas que tiverem interesse em negociar com as empresas, além de avatares em estéticas de jogos diferentes e um passo a passo para facilitar a criação de novos modelos.
Longo caminho para a transformação
De 1941 a 1979, vigorou no Brasil um decreto-lei que proibia a prática do futebol feminino. Apenas em 1983 é que a modalidade foi regulamentada no país (ou seja, está completando 40 anos em 2023).
“É assustador pensar que, quando eu nasci, o futebol feminino não estava sequer regulamentado. No início, não só as marcas, mas a sociedade de um modo geral não estava atenta à modalidade. É triste admitir, mas só recentemente isso começou a mudar”, lembrou Grinberg.
Segundo ela, no caso do Guaraná Antarctica, a mudança veio há quatro anos. A marca já tinha forte presença no futebol masculino, sendo patrocinadora da seleção brasileira há mais de 20 anos. Mas, até 2019, nunca havia ativado as mulheres na modalidade.
A primeira grande ação, portanto, foi a autocrítica pública, em que a marca reconheceu essa situação e se comprometeu a alterá-la. No mesmo ano, veio a parceria do Guaraná Antarctica com as jogadoras Cristiane, Andressinha e Fabi Simões, para um ensaio fotográfico que simulava publicidades para diversos segmentos e que teve imagens adquiridas por 15 marcas.
De acordo com Grinberg, essa transformação veio junto do reposicionamento da marca, que passou a trabalhar o conceito da essência brasileira.
“O futebol é um elemento central da cultura do Brasil. É a primeira coisa que as pessoas lá fora se lembram, quando pensam no nosso país. A partir daí, pensamos em como gerar relevância para o futebol feminino”, comentou.
Na visão dela, as iniciativas desenvolvidas ao longo desses anos são parte de uma jornada que tende a ser longa.
“Estamos no quarto ano desse trabalho, e nosso objetivo é permanecer apoiando o esporte de maneira consistente”, revelou.
Copa do Mundo Feminina
Grinberg acredita que a próxima edição da Copa do Mundo Feminina, que será realizada na Austrália e na Nova Zelândia a partir de 20 de junho deste ano, poderá ajudar a aumentar a visibilidade da modalidade no Brasil.
“A expectativa é boa. Esperamos que as marcas apoiem, pois, sem a ajuda delas, essa transformação torna-se mais difícil”, disse.
Ela ainda lembrou que, nos últimos tempos, a audiência dos jogos femininos vem crescendo no país, e mais empresas estão falando sobre as modalidades disputadas por mulheres.
“Isso tudo demonstra que o trabalho está dando resultado”, finalizou a executiva.