Continuidade e exclusividade são palavras-chave no patrocínio nas camisas dos principais clubes do futebol brasileiro, segundo um relatório Convocados/XP sobre as finanças dos clubes brasileiros. Ou seja, empresas que mantêm patrocínios de longo prazo e dividem espaço com outras poucas parcerias comerciais na camisa dos times têm maior chance de ficar na lembrança do torcedor.
Por outro lado, os clubes que têm necessidade de fatiar o uniforme com vários apoiadores, por necessidade de arrecadação, geram retorno menor, tanto em visibilidade como em lembrança da marca na cabeça dos fãs. As chamadas “camisas abadás”, por conta do excesso de empresas presentes, muito comuns em times do interior, podem não ser um investimento vantajoso para quem quer conquistar clientes utilizando os atributos do futebol.
“O Palmeiras possui três marcas no uniforme [Crefisa, FAM e Puma], e 100% delas são lembradas pelos torcedores. Clubes como São Paulo e Santos, com mais marcas na camisa, geram menos lembrança [entre os torcedores]. Ou seja, quanto maior a quantidade de marcas, menor a lembrança”, apontou Cesar Grafietti, sócio da consultoria Convocados.
Exclusividade
De acordo com uma pesquisa da Sport Track para 2021, o Palmeiras é o único clube que coloca todas as suas marcas apoiadoras no Top 10 das mais lembradas pelo torcedor como patrocinadoras do futebol. Nesse caso, os patrocinadores obedecem à regra para permanecer na cabeça do torcedor: estão há muito tempo no clube e dividem espaço com poucas marcas.
No outro extremo da tabela, aparecem times como São Paulo e Santos, com exposição de muitas marcas no uniforme durante a última temporada. Além disso, passaram por muitas trocas de apoiadores ao longo dos anos. Com isso, geram menor lembrança nos torcedores.
O Palmeiras possui três marcas no uniforme, e 100% delas são lembradas pelos torcedores. Clubes como São Paulo e Santos, com mais marcas na camisa, geram menos lembrança.
Segundo a agência, o São Paulo expôs 15 marcas em 2021, enquanto o Santos deu visibilidade a 16 empresas no uniforme.
“Clubes menores infelizmente precisam poluir um pouco os uniformes. Nunca vai ser a intenção final. Mas, para tentar equilibrar um pouco as receitas, fazem essa poluição”, afirmou Rafael Plastina, outro sócio da consultoria Convocados.
“O que esses quadros mostram é que há um limite para essa poluição no sentido de prejudicar todo o processo. Prejudica o resultado para as empresas, pela quantidade de marcas, e para os clubes, que não conseguem atingir um patamar de receitas”, acrescentou.
De fato, o Palmeiras foi o segundo time que mais arrecadou com sua camisa na última temporada, com R$ 165 milhões, ficando atrás apenas do Flamengo (R$ 174 milhões), que expôs dez marcas. Já o São Paulo e o Santos vieram bem atrás, com ganhos de R$ 41 milhões e R$ 36 milhões, respectivamente.
Continuidade
Outra estratégia-chave para a perpetuação da marca é a continuidade. Patrocinadores que permanecem por anos na camisa dos clubes tendem a gerar uma conexão mais forte com os torcedores. Mesmo quem já deixou o patrocínio há algum tempo conquista um legado da marca na lembrança da torcida, especialmente se a empresa viveu conquistas importantes no time durante esse período.
“Continuidade é uma palavra mágica neste mercado. Não adianta patrocinar por um ou dois anos com um caminhão de dinheiro. Se a empresa descer de patamar [de aporte ao clube] e investir por quatro ou cinco anos, vai ser mais consistente na construção de marca”, finalizou Plastina.