Patrocinar algum ativo esportivo, seja atleta, clube, campeonato ou federação, ajuda a alavancar as empresas na memória do público e a integrar o ranking de marcas brasileiras mais valiosas para 2022/2023, divulgado pela Interbrand nesta segunda-feira (27). Das 25 marcas do ranking, 14 contam com algum tipo de patrocínio esportivo em seu portfólio.
O Itaú ocupa a liderança da classificação há mais de 20 anos. É difícil pensar no banco e não lembrar das músicas que ficam na cabeça do consumidor, lançadas a cada edição da Copa do Mundo ou do patrocínio à seleção brasileira.
Recentemente, como forma de estabelecer um diálogo com a Geração Z, o banco também passou a investir nos e-Sports. Há ainda o patrocínio a torneios de tênis do circuito da ATP, que ajudam a conquistar clientes entre o público mais premium, e o uso de um astro internacional do esporte, como Lewis Hamilton, heptacampeão mundial de Fórmula 1, como embaixador da empresa.
Já o Bradesco, segundo colocado no ranking e principal concorrente do Itaú, atua no mercado sem fazer grandes investimentos em patrocínio esportivo atualmente. O banco já foi um dos principais apoiadores do esporte olímpico brasileiro, na época da Olimpíada do Rio 2016. No entanto, a estratégia da empresa mudou nos últimos anos, preferindo apoiar outras áreas e dando a entender que se decepcionou com os investimentos feitos no esporte.
O Banco do Brasil, por sua vez, que aparece em quinto lugar no ranking, é outra instituição financeira conhecida por, há muitos anos, realizar investimentos altos em patrocínio esportivo. Apoiador da Confederação Brasileira de Vôlei (CBV) desde os anos 1990, o BB deu uma guinada para outras áreas recentemente, como e-Sports e surfe, para se conectar com o público jovem.
Manutenção
Para Rafael Plastina, CEO da agência Sport Track, especializada em pesquisa de mercado, o patrocínio esportivo ajuda uma marca a ser mais lembrada, mas é preciso tempo para que haja esse ganho, como o Banco do Brasil soube esperar. A interrupção do apoio ao esporte também pode deixar para trás o vínculo afetivo que havia sido criado pela marca com o público.
“Eu não diria que o marketing esportivo é desimportante. Ele é mais trabalhoso. E demora mais para que as marcas conquistem o público”, afirmou Plastina.
Construção de marca
Um caso interessante para mostrar como o marketing esportivo pode ajudar na construção de uma marca é o do Assaí. A rede atacadista se tornou detentora dos naming rights do Brasileirão em 2018. A associação ao futebol ajudou muito a empresa a se tornar, hoje, a 20ª marca mais valiosa do Brasil.
“Falando especificamente dessa marca, tenho tendência grande a concordar que o esporte tem um papel relevante nessa construção. Porque não sou muito impactado por essa marca em outros meios, exceto o futebol”, destacou Plastina.
Outro caso emblemático é o Nubank, banco digital fundado em 2013 e que já é a sétima marca mais valiosa do Brasil. No ano passado, a instituição financeira foi patrocinadora regional da Copa do Mundo do Catar, o que ajudou a empresa a conquistar corações e mentes dos brasileiros.
Entre as ativações que foram feitas durante o Mundial, houve um bolão para clientes, promoção que levou consumidores ao Catar e patrocínio a um jogo de perguntas e respostas relativo à Copa do Mundo na Cazé TV, que transmitiu a competição.
Cervejas
Um caso interessante de estratégia de marketing aparece no segmento de cervejas. A Skol é a terceira marca mais desejada do Brasil, logo à frente da Brahma, que é uma concorrente de público, mas não de empresa, já que ambas fazem parte da Ambev.
No entanto, enquanto a estratégia de marketing da Skol está vinculada atualmente a produtos de entretenimento, shows, música, festivais e baladas, a Brahma manteve o foco no futebol. Duas formas diferentes de atrair a atenção do consumidor.
“Tem duas coisas importantes. Uma é o próprio posicionamento das marcas dentro do mix de produtos da Ambev, e outra é a capacidade de investimento das marcas. As duas têm grande orçamento para investir em marketing. Mas, na estratégia da empresa, decidiu-se colocar a Skol em um lugar e a Brahma em outro. Mas as duas são populares”, analisou Plastina.
Ranking das marcas
Veja abaixo o ranking das marcas feito pela Interbrand em 2023 e qual é o valor de cada uma delas:
- Itaú: R$ 44,4 bilhões
- Bradesco: R$ 28,6 bilhões
- Skol: R$ 18,9 bilhões
- Brahma: R$ 13,3 bilhões
- Banco do Brasil: R$ 10,3 bilhões
- Natura: R$ 9,7 bilhões
- Nubank: R$ 3,8 bilhões
- Petrobras: R$ 3,5 bilhões
- Magazine Luiza: R$ 3,3 bilhões
- Vivo: R$ 2,9 bilhões
- Renner: R$ 1,9 bilhão
- XP: R$ 1,8 bilhão
- Ipiranga: 1,2 bilhão
- Drogasil: R$ 1,16 bilhão
- Claro: R$ 1,11 bilhão
- Porto Seguro: R$ 980 milhões
- Havaianas: R$ 942 milhões
- Cielo: R$ 941 milhões
- Americanas: R$ 844 milhões
- Assaí: R$ 724 milhões
- Atacadão: R$ 684 milhões
- PagSeguro: R$ 645 milhões
- Localiza: R$ 625 milhões
- SulAmérica: R$ 610 milhões
- Hering: R$ 583 milhões