Rebaixado para a Série C do Brasileirão em outubro do ano passado, ao mesmo tempo em que viu o arquirrival Remo garantir o retorno à elite nacional depois de um jejum que durava quase 32 anos, o Paysandu vislumbrava um ambiente terrível para a temporada 2026.
Em meio ao cenário de terra arrasada, o clube paraense adotou medidas austeras para se recuperar financeiramente, ao mesmo tempo em que optou por apostar na verdade como forma de resgatar o vínculo com a torcida, abalado após a campanha desastrosa na Série B de 2025.
Mesmo disputando uma competição como a Série C, que costuma passar a maior parte do tempo distante dos holofotes da grande mídia, o Papão conseguiu se firmar como um dos grandes fenômenos da comunicação digital, alcançando um crescimento proporcional para lá de expressivo nas redes, ao longo deste ano.
O desempenho da equipe bicolor nas plataformas digitais (aumento de 6% no primeiro semestre do ano), é equivalente aos de Remo (que teve como trunfo o retorno à Série A, passando a jogar contra os times de maior torcida do país, muitas vezes com transmissão ao vivo na TV Globo) e Santos (do atacante Neymar, que acumula 242 milhões de seguidores no Instagram e disputou a Copa do Mundo de 2026 pela seleção brasileira), clubes que também se destacaram em crescimento percentual, de acordo com o ranking do Ibope Repucom.
Apesar de não contar com nenhum chamariz de peso, o Paysandu disparou nas redes e hoje possui mais inscritos que o Remo, na somatória de Facebook, X, Instagram, YouTube e TikTok.
O mais recente ranking do Ibope Repucom, divulgado no início deste mês, mostrava o Papão com 2.316.860 seguidores, contra 2.296.884 do Leão Azul.
O detalhe é que, àquela altura, o Remo ainda levava vantagem sobre o Paysandu no Instagram, com 1.059.698 de fãs, ante os 932.973 do Paysandu. Uma estratégia implantada pela equipe liderada pelo diretor executivo de marketing e comunicação Renato Costa, porém, ajudou a empatar esse jogo na rede da Meta.
Em entrevista concedida à Máquina do Esporte o executivo explicou a estratégia usada para impulsionar o Paysandu no universo digital, em meio a tantas condições adversas.
Costa já havia atuado como diretor da área em 2016, quando participou da implantação da marca própria Lobo. Depois disso, deixou o clube e transferiu-se para Federação Paraense de Futebol (FPF), além de haver trabalhado na Confederação Brasileira de Vôlei (CBV).
Seu retorno ocorreu em 2025, com o time rebaixado à Série C, e o presidente Roger Aguilera decidido a renunciar ao cargo.
Sua primeira missão foi encontrar uma forma de comunicar a saída do mandatário, da maneira menos traumática possível.
“Os sócios receberam a carta de renúncia via e-mail e com notificação por celular, antes de qualquer um, inclusive da imprensa. Quando a notícia saiu, o Paysandu já tinha um vídeo gravado com o novo presidente [Márcio Tuma] explicando como funcionaria a nova gestão”, disse Costa.
Resgatando vínculo com o torcedor
Essa mesma agilidade passou a ser adotada em todas as demais ações de comunicação do clube.
“Dessa forma, o Paysandu assumiu o controle sobre sua própria narrativa, passando a explicar, de maneira clara, a razão de não contratar jogadores caros, as novas políticas de controle de despesa e de folha de pagamento ou mesmo o andamento da recuperação judicial, aprovada em fevereiro deste ano”, afirmou Costa, que encara clubes de futebol como fontes de informação.
“É preciso se comunicar, porque senão alguém irá falar em seu lugar. Clube que não fala está aberto a enfrentar problemas de desinformação”, disse.
Na visão do executivo, o segredo do resgate do vínculo do Paysandu com sua torcida pode ser definido em uma frase: “Falar a verdade.”
Quando ele assumiu o cargo, no fim do ano passado, os comentários dos posts publicados nas contas oficiais do time costumavam estar suspensos, tamanha a quantidade de críticas que os conteúdos recebiam.
A partir de então, a postura adotada pela comunicação do Paysandu tem sido a de informar tudo o que acontece na instituição dentro e fora de campo, mesmo que a notícia não seja das melhores.
“O clube responde a todas as perguntas e questionamentos dos torcedores, como um SAC [Serviço de Atendimento ao Consumidor] de empresa. Nada fica sem resposta. Inclusive, é muito comum que o presidente responda aos comentários nas redes. Seguiremos assim, sempre jogando limpo com a torcida”, disse Costa.
Promoção faz time disparar no Instagram
O trabalho realizado desde que Costa assumiu a comunicação do Paysandu ajudou o clube a crescer de maneira significativa em todas as plataformas.
Foram 126.614 novos inscritos no decorrer do primeiro semestre deste ano, contra 120.268 do Remo. Àquela altura, porém, Papão acumulava cerca de 934 mil seguidores no Instagram, número que o colocava atrás do Leão, que já havia ultrapassado a marca de 1 milhão de fãs na rede da Meta.
Uma promoção envolvendo o jogo da última rodada da fase classificatória da Série C, que será disputado neste sábado (29), no Estádio do Mangueirão, diante do Maringá, ajudou o clube a empatar esse placar digital.
O Paysandu lançou uma campanha, nos últimos dias, anunciando que, se alcançasse 1 milhão de seguidores no Instagram, disponibilizaria ingressos populares a R$ 10 para essa partida.
“Aproveitamos que o clube está bem financeiramente e tem esse fôlego de caixa para lançar esse desafio. Em 72 horas, ganhamos 70 mil seguidores e já temos 15 mil ingressos vendidos para o jogo de sábado. A expectativa é de que tenhamos de 40 mil a 50 mil torcedores no Mangueirão, o que poderá fazer dessa partida o maior público da história da Série C”, disse Costa.
Além do Instagram, o Paysandu vem obtendo bom desempenho em outras plataformas, caso do TikTok, onde já passa de 430 mil seguidores, liderando entre os clubes da Série C que possuem perfil na plataforma chinesa de vídeos.
A PapãoTV também é primeira colocada entre os times da terceira divisão nacional, com 232 mil inscritos no YouTube. Em segundo lugar está a TV Coral, do Santa Cruz, com 194 mil. Os números são relativos ao fim do último semestre.
Já o programa de sócio-torcedor, que conta com planos a partir de R$ 14,90, saltou de 1,5 mil para 5 mil membros, todos com a mensalidade em dia.
