Se dentro de campo as coisas não estão lá essas maravilhas em tempos recentes, no mundo digital agora quem dá bola é o Santos.
Mesmo sem conquistar ou disputar títulos relevantes nos últimos anos e depois de haver amargado um rebaixamento inédito à Série B do Brasileirão no fim da temporada 2023, o time da Vila Belmiro tem conseguido alcançar resultados nas redes sociais que superam os maiores rivais (Corinthians, São Paulo e Palmeiras) e chegam a ameaçar (quando não ultrapassar) o Flamengo, equipe de maior torcida do Brasil.
A Máquina do Esporte entrevistou Ricardo Cardoso e Guilherme Kastner, responsáveis, respectivamente, pelas redes sociais do clube e a Santos TV. Os dois explicaram o segredo do sucesso do trabalho, que independe do desempenho esportivo do time nas competições.
Nos últimos dois meses, o canal oficial do Peixe no YouTube bateu dois recordes próprios consecutivos de audiência, com 44,8 milhões de views em setembro e 47,4 milhões em outubro.
Neste ano, o canal foi premiado na categoria “Melhor TV de Clube”, durante a Confut Sudamericana, superando as concorrentes do Flamengo e do Boca Juniors. Em 2022, a Santos TV já havia obtido essa honraria, numa disputa contra os mesmos concorrentes.
Considerando-se o agregado das cinco principais redes sociais (YouTube, Instagram, Facebook, X e TikTok), o Santos foi o clube que obteve o maior crescimento digital no futebol brasileiro em 2025 (saldo positivo de 12 milhões de novos seguidores, contra 5 milhões de Flamengo, 3 milhões de Corinthians e 1 milhão de Palmeiras) e neste ano (2,7 milhões, frente a 2,6 milhões do Mengão, 1,5 milhão do Timão e 800 mil do Verdão). Os números são do Ibope Repucom.
“O crescimento digital é essencial para a visibilidade e exposição do clube. Mais do que números, estamos construindo uma plataforma global de conexão com a torcida, trazendo o santista de todo o mundo para dentro do dia a dia do clube. Esse avanço das mídias digitais fortalece nossa marca, atrai novos parceiros comerciais e gera receitas para garantir um Santos cada vez mais forte, moderno e competitivo tanto dentro quanto fora de campo”, afirma Marcelo Teixeira, presidente do Santos.
O retorno do atacante Neymar, que conta com mais de 230 milhões de fãs apenas no Instagram, foi decisivo para essa disparada do Peixe nas redes. Desde sua volta, o clube ganhou 14,7 milhões de inscritos no agregado das redes. Nesse meio tempo, outros astros como Gabigol ou Rony ajudaram a deixar o clube em evidência nas plataformas.
Porém, Cardoso e Kastner lembram que a atual estratégia do clube para o universo digital já estava desenhada antes mesmo do regresso do craque se confirmar. E observam que os bons números muitas vezes independem da presença do atacante em campo.
“Em setembro, por exemplo, quando atingimos recorde de views, Neymar não jogou. Em 2025, enquanto rolava a Copa do Mundo de Clubes da Fifa, mesmo não participando do torneio, conseguimos bater em audiência quase todos os times que participavam do campeonato”, diz Kastner.
Foco no torcedor
A Santos TV é um dos mais antigos canais oficiais de clube no YouTube, tendo iniciado sua trajetória em 2009.
Nesse período, a equipe soube construir uma relação com os atletas, que dá liberdade para atuarem nos vestiários, na produção de conteúdos. “Os jogadores se sentem à vontade de estar diante da câmera”, diz Kastner.
Segundo os executivos, isso permite que a Santos TV possa trabalhar histórias que se conectam aos torcedores – e que não precisam necessariamente envolver grandes astros como Neymar.
Entre personagens que renderam conteúdos no canal estão a atacante Ketlen, do time feminino, que se tornou mãe no fim de 2025 e teve seu retorno aos gramados captado pelas lentes da Santos TV.
“Rede social é muito mais do que o que acontece dentro de campo”, pontua Cardoso. Com base nessa premissa, o canal e as redes do clube buscam utilizar conteúdos com figuras ilustres como torcedores famosos, casos do rapper Mano Brown, do cantor João Gomes ou da pequena Mavie (filha de Neymar), para ampliar essa conexão com os espectadores.
Por conta da fama internacional do clube (fortalecida pela presença de Neymar no elenco), os conteúdos são pensados não apenas para o torcedor santista mais fanático, mas buscando abranger públicos mais amplos, incluindo no exterior.
“Procuramos pensar em conteúdos fora da bolha, até porque, mesmo que a pessoa não seja torcedora, ela pode vir a consumir produtos do Santos”, diz Cardoso.
O segredo para o sucesso do projeto, acreditam os executivos, está em buscar contar histórias de qualidade, independentemente do momento do time em campo.
“Em 2024, quando o Santos estava na Série B e não tinha Neymar ou grandes astros, alcançamos números ótimos. Em 2023, quando fomos rebaixados, conseguimos atingir audiência de clubes que disputavam o título”, observa Cardoso.
