De kits de maternidade a canais voltados à primeira infância, os clubes esportivos têm buscado fidelizar a primeira infância, em um movimento que combina afeto, estratégia e economia. Para se ter uma ideia, segundo a Nielsen (2023), 70% das decisões de compra de produtos infantis são influenciadas pelas próprias crianças, com o “pester power” (poder de insistência) impactando diretamente nos gastos familiares. Conquistar o carinho de bebês e crianças significa, portanto, abrir caminho para o consumo familiar e o fortalecimento das marcas a longo prazo.
Esse cuidado é ainda mais relevante diante das restrições à publicidade infantil. No Brasil, a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e o Código de Ética Publicitária proíbem campanhas que explorem a “credulidade infantil”, exigindo das marcas uma comunicação que privilegie o caráter educativo e afetivo. E tem muita coisa em jogo: o setor global de produtos infantis movimentou US$ 1,2 trilhão em 2024 e deve crescer 5,3% ao ano até 2030. Só a América Latina responde por US$ 120 bilhões, com o Brasil liderando a região (veja dados).
Na Itália, o projeto “Neonati Atalantini”, da Atalanta, presenteia desde 2010 recém-nascidos de Bérgamo com kits do clube, uma forma de fortalecer o vínculo local em uma cidade cercada por gigantes como Milan e Internazionale (se aprofunde aqui). Fiorentina e Bologna seguiram o mesmo caminho, com ações em maternidades que aproximam o clube das famílias desde o berço.
Por aqui, o Flamengo transformou o conceito em entretenimento educativo. Lançado em 2020 pela então FlaTV, o canal Flamiguinhos trouxe animações, músicas e personagens inspirados em ídolos do clube, com um olhar lúdico e pedagógico que buscava construir valores e senso de pertencimento desde cedo, apostando no YouTube como o ambiente natural da infância digital. Embora o último conteúdo tenha sido publicado há três anos, a iniciativa abriu caminho para outras experiências semelhantes. O Goiás, por exemplo, aproveitou a onda dos “Bobbie Goods”, lançando livros de colorir temáticos que estimulam a relação afetiva e participativa das crianças com o clube.
Fora do futebol, o Vôlei Renata também teve uma iniciativa interessante. Pelo segundo ano consecutivo, o clube promoveu em Campinas a “chuva de pelúcias”, que convida os torcedores a lançarem ursinhos na quadra durante o jogo de estreia da Superliga, uma adaptação brasileira da Teddy Bear Toss, tradicional no hóquei norte-americano. Em 2024, mais de 1.200 pelúcias foram arrecadadas e doadas a instituições infantis. A nova edição ocorreu na última quinta-feira (23).
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