No esporte, assim como na vida, existem acontecimentos que são capazes de redefinir os rumos da história.
Antes de 1958, ninguém atribuiria ao Brasil a alcunha de “país do futebol”. Coube a Pelé, Garrincha, Didi e companhia a missão de alterarem essa escrita, com a conquista da primeira Copa do Mundo por parte da seleção brasileira.
Até 2026, dificilmente alguém associaria nosso país tropical aos Jogos Olímpicos de Inverno. Não que brasileiros já não tivessem participado do evento.
É que Brasil e esportes de gelo e neve sempre aparentaram ser realidades completamente distintas, já que não temos por aqui montanhas repletas de geleiras, nem estações de esqui, sem contar que a neve costuma surgir por estes lados apenas de maneira esporádica e isolada. Em Milão-Cortina d’Ampezzo 2026, porém, tudo mudou.
Em 14 de fevereiro de 2026, em Bormio, na Itália, o país conquistou sua primeira medalha de ouro na competição, com Lucas Pinheiro Braathen.
A vitória do competidor, que nasceu na Noruega, mas escolheu representar o Brasil no principal evento de esportes de gelo e neve do planeta, significou a primeira medalha olímpica de inverno do país e também o primeiro ouro sul-americano no slalom gigante do esqui alpino.
O impacto dessa conquista tende a ir além do resultado esportivo propriamente dito, já que Braathen entrega ao mercado performance de alcance global aliada a uma narrativa local, dois ingredientes que não são fáceis de se encontrar por aí.
Técnica aliada ao jeito brasileiro
A trajetória de Lucas Pinheiro Braathen é resultado do acesso que ele teve, desde criança, à estrutura existente em seu país natal, onde acumulou uma série de bons resultados durante a juventude.
Em 2020/2021, obteve sua primeira medalha em uma Copa do Mundo, realizada em Sölden, na Áustria. Na temporada 2022/2023, aos 22 anos de idade, já era considerado um dos principais nomes no slalom e slalom gigante, acumulando 7 pódios em 20 etapas do circuito e sagrando-se campeão mundial, ainda representando a Noruega.
As regras rígidas adotadas pelas autoridades que comandam o esporte no país escandinavo, porém, desagradaram o jovem atleta. A principal delas era a que restringia os acordos individuais de atletas com as marcas. Àquela altura, ele já havia firmado um contrato de peso com a fabricante de bebidas energéticas Red Bull, que costuma fazer grandes investimentos em patrocínios aos chamados esportes radicais.
Em 2023, Braathen chegou a anunciar sua aposentadoria do esqui. A decisão não se concretizou. Naquele ano, ele optou por deixar de competir pela Noruega para representar o país de sua mãe, o Brasil.
Liberdade comercial
Livre para estruturar seus próprios acordos, Braathen passou a atrair a atenção de marcas globais, inclusive algumas voltadas a públicos de alto poder aquisitivo.
Atualmente, o atleta é embaixador da Corona Cero e da linha de alta performance da Moncler, além de manter a parceria com a Red Bull, competir com equipamentos da Atomic e utilizar óculos da Oakley.
Com um estilo pessoal próprio, que alia cabelo platinado, presença em semanas de moda, discurso multicultural e paixão pelo futebol (é torcedor declarado do São Paulo), Braathen se tornou o personagem perfeito para cair no gosto dos torcedores e de marcas locais, que nunca vislumbraram oportunidades de negócio nos esportes de inverno.
O modo intenso como o atleta utiliza as redes sociais, valorizando seu lado brasileiro, é outro ponto que tende a fortalecer essa imagem.
As possibilidades para as marcas, porém, vão além da conquista de Braathen nos Jogos de Inverno. Diferentemente de modalidades tradicionais no Brasil, o esqui alpino propicia aos patrocinadores a chance de uma exposição concentrada em mercados na Europa, Estados Unidos e Canadá, em eventos que são transmitidos globalmente e atraem a atenção de públicos de alto poder aquisitivo.
Ao mesmo tempo em que o atleta mantém base de treinamento e calendário na Europa, ele também segue cultivando seu lado brasileiro como diferencial narrativo, abrindo espaço para marcas locais em busca de internacionalização.
Com um atleta de ponta em suas fileiras, pela primeira vez na história a Confederação Brasileira de Desportos na Neve (CBDN) passou a ter um exemplo concreto de sucesso para negociar com os patrocinadores e parceiros.
Entre ser mais um na Noruega e brilhar absoluto nas ensolaradas terras maternas, Lucas Pinheiro Braathen optou por um caminho que aparentava ser inóspito, mas que se mostrou promissor.
Mais do que abrir portas, o ouro conquistado pelo esquiador ajuda a criar um mercado no Brasil, gesto que, nos dias atuais, é tão relevante quanto ganhar medalhas.
