No episódio desta semana do Maquinistas, podcast da Máquina do Esporte, Constanza Novillo, diretora de marketing da Asics na América Latina, compartilhou os bastidores da estratégia de crescimento da marca no Brasil. Com um posicionamento que une performance esportiva, bem-estar e lifestyle, a empresa tem ampliado sua presença no país com ações que reforçam tanto o DNA japonês quanto a conexão com o público brasileiro.
Antes de assumir a frente do marketing da marca japonesa na região, a executiva teve uma passagem pela Puma por mais de uma década, e agora atua com foco em ampliar a relevância da Asics por meio de eventos, ativações e novos lançamentos, mas sem abrir mão do propósito. A Asics está em fase de expansão no Brasil e na América Latina, com foco em regionalização, presença física e ativação local.
“A primeira [frente desta expansão] é a de lojas próprias. Hoje, na América Latina, temos aproximadamente 31 lojas, incluindo uma que abrimos recentemente em Campinas [interior de São Paulo]. Nos próximos anos, a ideia é abrir mais lojas próprias, e também a gente começa agora, no final de maio, uma nova etapa de uma loja em Curitiba [no Paraná], mas com um modelo de negócios de franquia. A ideia é sair um pouco deste eixo São Paulo-Rio de Janeiro. Também tem projetos e iniciativas de marketing, como a Asics House na Pista, que rodou seis meses no Brasil inteiro praticamente”, ressaltou Constanza.
Comitê Paralímpico Brasileiro
Um dos destaques da conversa também foi o patrocínio da Asics ao Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB), que posiciona a marca como fornecedora oficial de material esportivo para os paratletas nas principais competições internacionais, incluindo os Jogos de Paris 2024. Para a executiva, mais do que uma iniciativa de visibilidade, a parceria expressa os valores da companhia.
“Essa iniciativa vai além da parte de performance, mesmo com o CPB mostrando, com a performance em Paris, que é uma potência; é uma parceria que tem um casamento tão perfeito com os valores e posicionamento da marca que nos enche de orgulho”, enfatizou.
A conexão com o CPB foi tão bem-sucedida que inspirou outras frentes da marca, como o projeto “Asics para Todos”, que permite ao consumidor comprar um pé de tênis individualmente e, ao final de cada trimestre, promove a doação da outra unidade para a Associação Desportiva para Deficientes (ADD).
“Dentro da Asics, isso só existe no Brasil e no Japão hoje”, afirmou a executiva.
Running e lifestyle
Além do esporte de alto rendimento, Constanza comentou como a marca tem investido em coleções de lifestyle e em iniciativas que conectam a marca às novas gerações, com um olhar mais amplo sobre esporte e cultura.
“O carro-chefe sempre vai ser o running. O que vocês vão começar a ver é mais visibilidade de marca e ativações em tênis e um investimento maior na linha casual”, pontuou.
Entre os exemplos citados, está o lançamento do Gel-Nimbus 27 Senna, tênis que homenageia a primeira vitória de Ayrton Senna na Fórmula Ford 1600, em 1981, desenvolvido em parceria com a Senna Brands.
“Além de nos associarmos a um ícone brasileiro e a todo o legado que ele deixa, acabamos ‘abrindo’ um pouco mais o público. Assim como a série do Senna na Netflix, começamos a atingir pessoas de novas gerações que talvez não tenham essa lembrança”, explicou.
Na área de inovação, Constanza reforçou o papel do Instituto de Ciências Esportivas da marca, localizado em Kobe, no Japão, e a importância de ouvir tanto atletas de elite quanto amadores para aprimorar os produtos oferecidos.
“Precisamos mostrar a superioridade que temos nos produtos. (…) Poder captar as dores destes corredores e entender qual é o melhor portfólio de produtos que podemos oferecer durante toda a jornada de vida dele é muito importante”, analisou.
Patrocínios
Outro tema abordado foi a forma como a Asics constrói seu portfólio e busca equilibrar performance com impacto de marca, o que se reflete na diversidade de atletas patrocinados, como as tenistas Bia Haddad Maia, com quem a marca desenvolveu um tênis em parceria no começo deste ano, e Laura Pigossi.
“O CPB é um bom exemplo, porque é um patrocínio híbrido. Tem um aspecto muito forte de construção de marca, uma coisa mais institucional, e tem uma parte de alto rendimento com diversas modalidades. Mas hoje, se você olha para nossos atletas, é uma mistura de maratonistas, velocistas triatletas, tenistas e paratletas”, comentou a executiva.
O episódio do Maquinistas, apresentado por Erich Beting e Gheorge Rodriguez, com a participação de Constanza Novillo, diretora de marketing da Asics na América Latina, estará disponível nesta terça-feira (29), às 19h (horário de Brasília), no canal da Máquina do Esporte no YouTube: