No episódio desta semana do Maquinistas, podcast da Máquina do Esporte, o foco esteve no olhar da Visa sobre o esporte como plataforma estratégica de tecnologia e dados. Segundo Mariana Dinis, diretora-executiva de marketing da empresa, a Visa tem como objetivo não ser apenas um meio de pagamento, e sim uma empresa de tecnologia que oferece soluções para consumidores, bancos, emissores e estabelecimentos em todo o mundo.
Essa visão tem transformado o modelo de patrocínios globais da marca, que deixam de ser apenas espaços de exposição para se tornarem plataformas de segmentação e experiência. A empresa, inclusive, tem uma agenda cheia de eventos esportivos nos próximos meses e anos: NFL, Fórmula 1 com a equipe Visa Cash App Red Bull, Jogos Olímpicos de Inverno, competições da Fifa (Copas do Mundo Masculina e Feminina) e os Jogos Olímpicos de Verão, além de patrocinar o esquiador Lucas Pinheiro, que faz parte do “Team Visa”.
A campanha “Vai de Visa” é um exemplo desse movimento de atuação da tecnologia e dos dados no esporte. A partir do cruzamento de dados de torcedores, a marca consegue personalizar comunicações e ofertas. A NFL, por exemplo, que tem a Visa como parceira global, reúne cerca de 40 milhões de fãs no Brasil, e uma das ativações mais recentes, a promoção “NFL com Visa”, gerou 3 milhões de cadastros, reforçando o alto engajamento da campanha e o interesse no esporte.
Novos públicos
Quando se fala em novos públicos, a Geração Z ocupa posição central na estratégia. Para Mariana, esse grupo busca propósito, experiência e conexão digital em suas escolhas.
“A experiência é chave. A Geração Z quer entender o porquê de se relacionar com uma marca. Trabalhamos muito com influência digital, lembrança de marca, ‘lift’ de preferência e afinidade para medir impacto”, explicou.
Nesse contexto, os patrocínios globais, como Fifa e NFL, são equilibrados com ações locais que permitem relevância cultural. No Brasil, um dos principais projetos recentes foi a “Nossa Arena”, espaço em São Paulo (SP) focado no futebol feminino e que promove a inclusão e a aproximação da Visa com novos públicos.
O desafio dentro do esporte, segundo Mariana, está em se diferenciar dentro de um cenário saturado de anunciantes. Para isso, a Visa busca ativações em tempo real e o apoio de influenciadores para dar autenticidade às campanhas.
“Tem coisas que são imensuráveis, como, por exemplo, o que a gente está construindo a longo prazo: as associações. Mas tem coisas bem concretas que, em todas as campanhas, a gente mensura tanto do ponto de vista de marca como de negócios. Falando de marca, nós medimos, por exemplo, quanto a Visa está sendo associada ao evento esportivo, ou o quanto a gente está aumentando a preferência de marca. Aí, usamos, por exemplo, o ‘lift’ de preferência e afinidade. Na parte de negócios, vemos se teve ‘lift’ transacional nas campanhas”, afirmou a executiva.
O podcast Maquinistas, apresentado por Erich Beting e Gheorge Rodriguez, com a participação de Mariana Dinis, diretora-executiva de marketing da Visa, irá ao ar nesta terça-feira (19), às 19h (horário de Brasília), no canal da Máquina do Esporte no YouTube: