Um dos mais tradicionais patrocinadores do esporte brasileiro, a Caixa Econômica Federal (CEF) tem como estratégia principal o impacto social e o propósito do apoio a determinados atletas e modalidades, e não uma busca direta por conversão em vendas. Pelo menos foi o que defendeu Alexandre Gidaro, gerente nacional de patrocínio da Caixa, durante debate na COB Expo, em São Paulo (SP), na semana passada.
“Enxergamos muito a nossa estratégia no esporte como uma ferramenta de entregar propósito. Isso é muito difícil ver no mercado”, afirmou Gidaro.
“Nosso propósito é transformar a vida das pessoas, e entendemos que o esporte é uma ferramenta para isso”, acrescentou o executivo.
Segundo ele, o banco estatal tem a estratégia deliberada de não vincular suas campanhas publicitárias relacionadas aos esportes que apoiam com conversão direta ao consumidor.
“Mesmo não sendo uma marca endêmica no meio do esporte, nunca vamos ver uma propaganda da Caixa falando no final: ‘Abra a sua conta. Compre com o cartão da Caixa’. Pode ser que em algum momento aconteça, mas será muito difícil”, ressaltou.
Contraponto
Apesar da defesa de uma atuação voltada ao impacto social, Gidaro reconheceu que o patrocínio esportivo contribui para a valorização da marca.
De acordo com um relatório da consultoria Brand Finance, divulgado em junho, a Caixa aparece como a quinta marca mais valiosa e a quarta mais forte do Brasil.
Entre as mais valiosas, a Caixa fica atrás justamente de outros quatro bancos: Itaú, Banco do Brasil, Bradesco e Nubank. Já entre as mais fortes, a CEF está atrás apenas de Nubank, Sadia e Porto.
“Podíamos colocar boa parte do orçamento que destinamos ao esporte para fazer negócio, desenvolver produto, tecnologia e inovação. Mas acreditamos que é por meio da transformação da sociedade que vamos alcançar isso lá na frente”, defendeu Gidaro.
Para ele, mesmo não sendo a principal intenção dos patrocínios, essa estratégia também gera negócios e faturamento ao banco.
“O resultado a gente enxerga. Nas nossas demonstrações de balanço [financeiro], a Caixa bate recorde de resultado ano a ano. É uma estatal com saúde financeira”, destacou.
Histórico
O patrocínio da Caixa ao esporte começou em 1988, com o apoio à equipe brasileira de atletismo que disputou os Jogos Olímpicos de Seul, na Coreia do Sul. À ocasião, Joaquim Cruz conquistou a medalha de prata nos 800m, gerando retorno de visibilidade ao banco.
Desde então, a instituição financeira passou por diferentes modalidades e momentos, como o patrocínio à seleção feminina de basquete nos anos 1990, quando o time de Janeth, Paula e Hortência conquistou o Mundial da Austrália em 1994 e a prata olímpica em Atlanta 1996.
Gidaro destacou que, se a decisão fosse baseada apenas em resultado financeiro imediato, esses patrocínios podiam não ter acontecido.
“A Caixa não pensa nisso [conquistas esportivas]. Entendemos que isso joga o ROI [retorno sobre o investimento, na sigla em inglês] lá para cima. Mas não está ligado ao nosso propósito. E não é discurso”, enfatizou o executivo.
Fomento
Segundo Gidaro, a Caixa mantém, hoje, 165 centros de referência em treinamento, em parceria com a Confederação Brasileira de Ginástica (CBG), a Confederação Brasileira de Atletismo (CBAt) e o Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB), entidades que atualmente contam com patrocínio da empresa.
“São mais de 16 mil pessoas, a maior parte delas crianças e adolescentes, que frequentam os nossos espaços mantidos pelos parceiros”, afirmou.
Sinergia
O executivo citou o exemplo de Caio Bonfim como reflexo do vínculo forte entre banco e atletas apoiados. Há duas semanas, o brasileiro conquistou o ouro nos 20km e a prata nos 35km da marcha atlética no Mundial de Tóquio, no Japão. Em ambas as linhas de chegada, usou a camisa do Brasil com o logotipo das Loterias Caixa, patrocinadora da CBAt.
“[Caio Bonfim] deixa claro que o cruzamento de valores entre o patrocinador e o patrocinado está em sinergia. Acho que isso é que faz toda a diferença, quando a gente consegue ver um fluxo em que você já se confundiu com a propriedade”, analisou o executivo.
