As companheiras dos atletas ganharam um espaço interessante, e próprio, no mercado esportivo. Hoje, muitas têm milhões de seguidores, fecham contratos com marcas e até desenvolvem produtos ligados ao universo dos times. Essa presença, que durante muito tempo ficou restrita à cobertura da vida pessoal dos jogadores, passou a abrir oportunidades de negócio.
A sigla WAG, que significa “Wives and Girlfriends” (“Esposas e Namoradas”, em tradução livre) surgiu em 2002 para se referir às parceiras dos jogadores da seleção inglesa, mas foi na Copa do Mundo de 2006 que o termo ganhou projeção mundial. À época, os tabloides passaram a acompanhar as roupas, as compras e os passeios dessas mulheres como se houvesse um reality show paralelo ao torneio (saiba mais). Victoria Beckham, cantora e então integrante das Spice Girls, além de esposa de David Beckham, foi um dos principais rostos daquela fase.
O rótulo tinha um tom pejorativo, próximo do brasileiro “maria-chuteira”. Porém, hoje, 20 anos depois, parte dessas mulheres transformou a exposição ligada aos atletas em audiência, contratos e negócios próprios. E as redes sociais tiveram um papel importante nessa mudança, porque permitiram que elas contassem suas próprias histórias e construíssem uma relação direta com o público.
Das arquibancadas ao feed
Ainda no ano passado, a Engrenagem da Máquina abordou o caso de Vanessa Crippa, Miss Brasil 2015 e companheira do atacante Patrick Soko, do Almería, da Espanha, que transformou a carreira do marido em uma espécie de minissérie no TikTok, com humor e bastidores, para uma audiência que já passava de 300 mil seguidores à época. Um dos vídeos mais populares, que ultrapassou 13,2 milhões de visualizações, mostra o casal abrindo pacotes de figurinhas da LaLiga na tentativa de encontrar o cromo de Soko.
Karoline Lima seguiu um caminho parecido. Ela ganhou popularidade com vídeos irreverentes ao lado de Éder Militão e, hoje, também mostra a rotina com Léo Pereira, do Flamengo. Bruna Biancardi, esposa de Neymar, seguiu por outra linha: com mais de 15 milhões de seguidores, ela publica conteúdos sobre moda, lifestyle e maternidade.
O que aproxima esses casos é a possibilidade de acompanhar uma parte da vida dos atletas que não costuma aparecer nas transmissões. A adaptação a uma nova cidade, a rotina familiar e os bastidores de uma transferência ajudam a contar histórias que vão além do desempenho em campo. Quando essas situações vêm acompanhadas de humor e de uma personalidade reconhecível, fica mais fácil criar identificação com o público.
Ainda assim, nem todas querem ser definidas pelo relacionamento com um jogador. Isabella Rousso, companheira do atacante Gabriel Martinelli, do Arsenal e da seleção brasileira, por exemplo, também se apresenta como médica, uma profissão que faz parte da sua própria trajetória.
Mídia: A Copa ganhou uma segunda narrativa
Nos grandes torneios, esse interesse também aparece na cobertura feita por veículos de comunicação e influenciadores. A chegada ao estádio, a roupa escolhida para a partida e as comemorações viram assunto nas redes sociais, criando uma narrativa paralela à dos jogos.
A Globo tentou aproveitar esse movimento na Copa desse ano com o “Diário da Virgínia”, quadro de Virgínia Fonseca no Domingão com Huck. A ideia era mostrar bastidores, turismo, gastronomia, torcida e o universo das WAGs, usando o alcance da influenciadora para chegar a áreas vip e em encontros das companheiras dos jogadores. Durante o torneio, ela chegou a cobrir partidas como Brasil x Escócia e Brasil x Japão.
O quadro, porém, acabou sendo encerrado ainda na primeira fase, após uma repercussão negativa de parte do público e de jornalistas esportivos. As críticas se concentraram na escolha de Virgínia para apresentar o conteúdo, e não necessariamente na ideia de mostrar o entorno dos jogos. Existe interesse pelos bastidores, mas isso não significa que qualquer pessoa consiga traduzir esse universo para o público. O acesso é importante, mas a forma de contar a história também faz diferença.
Negócios: Onde o dinheiro aparece
A audiência construída nas redes abriu caminho para contratos próprios com marcas. Segundo a Glossy, empresas passaram a procurar essas mulheres pelo alcance e pelo conteúdo que produzem, e não apenas pelo vínculo com os atletas.
A Alo Yoga, por exemplo, fechou parcerias com Georgina Rodríguez, companheira de Cristiano Ronaldo; Winnie Harlow, modelo canadense e noiva de Kyle Kuzma (do Milwaukee Bucks, da NBA); e Alexandra Leclerc, esposa de Charles Leclerc (da equipe Ferrari, na Fórmula 1). Entre janeiro e julho de 2026, Georgina teria gerado US$ 5,4 milhões em valor de impacto na mídia (media impact value) para a marca, métrica que estima o valor da exposição obtida na mídia.
Outras empresas também enxergaram oportunidades nesse público. A Heineken escolheu Morgan Riddle, agora ex-companheira do tenista Taylor Fritz e criadora de conteúdo sobre tênis e lifestyle, para promover sua versão sem álcool. Já a Toyota escalou Kylie Kelce, esposa do ex-jogador de futebol americano Jason Kelce, como apresentadora e árbitra de um evento na semana do Super Bowl. Em comum, as ações aproveitaram a audiência que já acompanha essas mulheres por motivos que vão além do esporte.
Em alguns casos, a relação com as marcas vai além da publicidade e chega à criação de produtos. Kristin Juszczyk é um dos exemplos mais claros. As jaquetas customizadas que ela criou ganharam projeção depois que Taylor Swift (estrela da música mundial e hoje casada com Travis Kelce, do Kansas City Chiefs, da NFL) e Brittany Mahomes (esposa do quarterback Patrick Mahomes, também dos Chiefs) apareceram usando as peças. A repercussão ajudou Kristin a fechar um acordo de licenciamento com a NFL, lançar uma coleção com a Gatorade e expandir sua marca, a Off Season, para equipes da NBA.
O caso mostra como uma peça que viraliza nas redes pode virar um negócio maior quando a criadora transforma a atenção em produto e consegue acordos oficiais com as ligas.
Mas esse mercado não se resume a mulheres com milhões de seguidores ou contratos com grandes empresas. Em uma reportagem sobre a World Series, a final da MLB, liga de beisebol dos Estados Unidos, o The Athletic mostrou como companheiras de jogadores do Milwaukee Brewers e do Tampa Bay Rays encomendam jaquetas personalizadas a pequenos designers. As peças custam entre US$ 200 e US$ 300 e costumam ficar prontas em quatro a cinco dias. Katie Leinenkugel, por exemplo, publicou no TikTok uma versão própria de um colete customizado no mesmo dia em que Taylor Swift apareceu com uma roupa feita sob medida. Até o fim daquele dia, ela já tinha recebido dez pedidos.
Muitas dessas peças não levam o escudo oficial do time, porque pequenos negócios nem sempre têm licença para usá-lo. Os designers trabalham com as cores da equipe, sobrenomes e números dos jogadores para criar roupas que os fãs reconhecem e querem comprar. É um mercado que se movimenta rapidamente, com fornecedores independentes atendendo a uma demanda que nem sempre encontra uma opção oficial.
No fim, o fenômeno das WAGs mostra como uma relação que antes aparecia principalmente nas páginas de celebridades também pode gerar negócios no esporte. Algumas dessas mulheres construíram audiência própria e passaram a fechar contratos, enquanto outras chegaram à criação e à venda de produtos.
Para as ligas e clubes, trata-se também de uma oportunidade comercial de encontrar formas de participar de um consumo que já existe e que, muitas vezes, começa longe dos canais tradicionais.
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