Um estudo da CIES Sports Intelligence divulgado em setembro mostrou que 42,5% dos clubes das quatro divisões profissionais da Inglaterra já têm algum vínculo societário com outra equipe. Cinco temporadas atrás, esse percentual era quase a metade.
O avanço das multipropriedades ajuda a explicar uma mudança no mercado esportivo: com grupos cada vez maiores e presentes em diferentes países e modalidades, as marcas conseguem ampliar sua atuação por meio de uma única negociação, em vez de fechar acordos independentes com cada clube.
Quando um patrocínio vira uma rede
O City Football Group (CFG) talvez seja o exemplo mais claro desse movimento. Em vez de negociar clube por clube, algumas empresas passaram a enxergar valor em entrar em uma estrutura que reúne ativos espalhados por diferentes mercados. Foi o caso da Nissan, que se tornou parceira global do grupo em 2014, e da Puma, que, em 2019, assinou um acordo que envolvia cinco clubes e hoje já alcança nove da rede, incluindo o Bahia.
Em 2024, a Etihad Airways, que já patrocinava Manchester City, New York City e Melbourne City, ampliou sua presença com o Girona, então recém-classificado para a Champions League, acordo que continua válido até o fim desta temporada.
Para a marca, a vantagem está em combinar presença global com adaptações locais. Para o grupo, está em oferecer uma escala que poucos clubes conseguiriam entregar sozinhos, além de aproximar marcas de diferentes portes de parceiros globais.
Nem sempre, porém, o objetivo é repetir a mesma ativação em todos os mercados. Quando a Asahi Super Dry, marca de cerveja, entrou no portfólio do City Football Group, em 2022, a parceria começou com alguns clubes específicos antes de se expandir para toda a rede. Cada mercado cumpria uma função diferente dentro da estratégia.
A mesma lógica se aplica a patrocinadores que buscam fortalecer sua presença em determinados países sem precisar negociar dezenas de acordos independentes.
Até modalidades diferentes entram no pacote
A dinâmica também aparece em grupos que reúnem clubes de diferentes esportes, como o Baskonia-Alavés. Além do Deportivo Alavés, no futebol, o grupo controla o Baskonia, um dos principais times de basquete da Europa. Em 2024, a região turística da Ístria, na Croácia, patrocinou as duas equipes simultaneamente, usando o futebol e o basquete para alcançar públicos diferentes dentro de uma mesma estratégia.
O caso mostra como essas estruturas podem conectar modalidades e mercados distintos em um único portfólio comercial. Essa lógica de reunir propriedades diferentes sob uma mesma estrutura também apareceu na fusão entre UFC e WWE.
O valor dessas estruturas também pode ser observado pela frequência de exposição ao longo do ano. Stan Kroenke é um exemplo: bilionário norte-americano e fundador da Kroenke Sports & Entertainment, ele construiu um dos maiores portfólios esportivos do mundo, com franquias de destaque nos Estados Unidos e na Europa. Entre suas propriedades estão o Arsenal, no futebol masculino e feminino; o Los Angeles Rams, na NFL; o Denver Nuggets, na NBA; o Colorado Avalanche, na NHL; o Colorado Rapids, na MLS; e o Colorado Mammoth, no lacrosse. A lista também possui o Los Angeles Angels, da MLB, adquirido por US$ 4 bilhões.
Com esse conjunto de equipes, o calendário de competições se distribui por 311 dos 365 dias do ano, o equivalente a cerca de 85% do tempo. A combinação de modalidades mantém o portfólio ativo durante boa parte do ano, criando oportunidades recorrentes de exposição para patrocinadores. E, do ponto de vista de mídia, isso ainda permite ampliar o tempo de contato com o público sem depender de uma única competição ou temporada.
Oportunidade além do esporte
Outro exemplo é o Fenway Sports Group, dono do Liverpool (Premier League) e do Boston Red Sox (MLB), que reúne propriedades esportivas, de mídia e de entretenimento sob a mesma estrutura comercial. Em 2022, a empresa de tecnologia Wasabi fechou um acordo que utilizava o Red Sox para fortalecer sua presença nos Estados Unidos, enquanto o Liverpool funcionava como porta de entrada para mercados internacionais.
Era um único contrato, mas cada propriedade cumpria uma função específica na estratégia de expansão da marca.
