Um pequeno gesto da holandesa Jutta Leerdam, ao vencer a decisão dos 1 mil metros na patinação por velocidade nos Jogos Olímpicos de Inverno de Milão-Cortina d’Ampezzo 2026, deve render US$ 1 milhão à atleta.
Após confirmar a vitória, que garantiu a ela a medalha de ouro e o novo recorde olímpico na modalidade, a atleta decidiu baixar o zíper da roupa de competição.
Em meio à euforia da holandesa, era possível notar, no top que ela usava, a logomarca da fabricante de materiais esportivos Nike, que patrocina a patinadora.
Avaliação feita por Fredereique de Laat, fundadora da agência Branthlete e especialista em marketing esportivo feminino, aponta para uma forte tendência de valorização do contrato de Jutta com a Nike. Ela estima que esse gesto aparentemente inocente pode render pelo menos US$ 1 milhão a mais para a holandesa, que tem 6,3 milhões de seguidores no Instagram.
A Nike compartilhou a foto, com a seguinte frase na legenda: “Quando você é rápido, não pede permissão”.
Regra 40
A legenda utilizada pela Nike contém uma boa dose de sarcasmo. Ao mesmo tempo em que faz referência à velocidade da atleta na pista de patinação, a frase utilizada pela marca norte-americana também celebra a rapidez com que sua patrocinada conseguiu burlar as restrições à publicidade no evento olímpico.
A Nike não é parceira do Comitê Olímpico Internacional (COI) nem patrocina os Jogos de Milão-Cortina. O time holandês, por sua vez, utiliza material esportivo da Fila.
Ainda assim, a marca norte-americana conseguiu atrair boa parte das atenções nesse momento decisivo da disputa da patinação por velocidade, no evento olímpico.
A colunista da Máquina do Esporte Alice Maria Augusto, advogada do Comitê Paralímpico Brasileiro (CPB), explica que episódio envolvendo a patinadora pode motivar questionamentos, com base na Regra 40 da Carta Olímpica, do COI.
“Embora a Nike tenha contrato com a atleta, a Regra 40 restringe a exploração comercial durante os Jogos quando há associação direta com o evento. Como a postagem foi feita no período olímpico, menciona a medalha e os Jogos na legenda e ainda mostra os arcos na imagem, a existência do vínculo pode ser argumentada”, afirma.
A advogada, que é formada em direito pela Universidade de São Paulo (USP) e pós-graduada em direito desportivo e negócios do esporte pelo Centro de Direito Internacional (Cedin), lembra que após a edição do Rio 2016, patrocinadores não olímpicos passaram a poder realizar campanhas de marketing durante os Jogos, desde que a campanha seja “genérica”, tenha sido iniciada antes do período de blackout e não utilize propriedade intelectual olímpica.
“Assim, no presente caso, apesar de não ser uma irregularidade automática, há elementos suficientes para discussão sob a Regra 40”, pontua a especialista.
Pacto Pelé
Jutta Leerdam e Nike não foram os primeiros a usar gestos aparentemente singelos e inofensivos para burlar restrições à divulgação de marcas.
Um dos casos mais emblemáticos e que é considerado o marco inaugural do chamado “marketing de guerrilha” envolve justamente o Rei Pelé.
Após a 2ª Guerra Mundial, as alemãs Adidas e Puma disputaram a hegemonia mundial no segmento de materiais esportivos.
As companhias pertenciam respectivamente aos irmãos Adolf (Adi) e Rudolf Dassler e não mediam esforços na luta para avançar nesse mercado.
Isso incluía a estratégia de contratar esportistas de diferentes modalidades, para ampliarem a projeção de seus produtos junto ao público. Nos tempos em que comandavam as empresas, Adi e Rudolf firmaram um pacto de nunca contratarem Pelé, por medo de que isso pudessem levar as companhias à falência.
Na Copa do Mundo de 1970, apesar de esse acordo estar ainda em vigor, os irmãos já haviam deixado o comando das empresas rivais. Horst, filho de Adi, procurou as federações e transformou a Adidas em parceira exclusiva da Federação Internacional de Futebol (Fifa).
Armin, filho de Rudolf, não quis ficar para trás e resolveu violar o pacto que envolvia Pelé. O camisa 10 brasileiro aceitou receber US$ 120 mil (em valores da época e que hoje equivaleriam a pouco mais de US$ 1 milhão) para fechar com a Puma.
E assim, antes do início da partida entre Brasil e Peru, realizada em 14 de junho de 1970, no Estádio Jalisco, em Guadalajara, Pelé ajoelhou-se no gramado e ficou cerca de dez segundos amarrando a chuteira, numa cena que foi captada pelas câmeras de emissoras de todo o mundo e que se tornou quase tão famosa quanto os gols anotados pela equipe brasileira, na vitória por 4 a 2.
Esse pequeno gesto, que violou um pacto não escrito, mas poderoso, inspiraria outras ações de marketing de guerrilha (ou de emboscada), surgidas nas décadas posteriores.
Brahma e Lupo
Campanhas publicitárias e demais iniciativas que se utilizam da imagem de um evento, mas que são desenvolvidas por empresas que não o patrocinam oficialmente, são conhecidas como marketing de emboscada.
Muitas vezes elas apelam a gestos e ações aparentemente inocentes (mas que são, na verdade, marketing de guerrilha), como forma de burlar restrições contratuais existentes nessas competições. Um dos casos mais emblemáticos nesse sentido envolve a participação da seleção brasileira na Copa do Mundo de 1994.
À época, a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) possuía contrato com a Coca-Cola. A Brahma (em um tempo em que ainda não existia Ambev) concorria com a gigante norte-americana em diversos segmentos, como o de cervejas e refrigerantes.
Com o acesso à instituição barrado, a solução encontrada pela Brahma foi firmar acordos individuais com os principais jogadores da seleção, incluindo os atacantes Bebeto e Romário.
O uso da imagem dos atletas foi tão ostensivo, que a cerveja passou a ser vista como uma marca oficial do time brasileiro, ofuscando a patrocinadora oficial, que era a Coca-Cola.
A campanha publicitária contava inclusive com o gesto em que os jogadores patrocinados pela Brahma celebravam com o dedo indicador em riste, numa alusão ao “Número Um”, slogan adotado pela marca.
Mais tarde, a Brahma fecharia com a CBF e atualmente a Ambev segue como patrocinadora oficial da seleção.
Em tempos mais recentes, outro ídolo da seleção brasileira também ficou conhecido por promover uma marca que o patrocinava, a partir de um gesto inocente.
Trata-se do atacante Neymar, que, pouco depois de despontar como craque do Santos, fechou acordo com a fabricante de roupas Lupo, em 2011.
Durante os jogos da equipe paulista, era comum que desse um jeito de ajeitar o calção do uniforme, deixando à mostra, para as câmeras de TV, a barra da cueca com a logomarca da Lupo.
Ele continuou a adotar esse gesto depois de se transferir para o Barcelona, da Espanha. Numa partida entre o clube catalão e o Atlético de Madrid, realizada em abril de 2014 e válida pela Champions League, Neymar exibiu cinco vezes a marca Lupo de sua cueca para as câmeras, segundo levantamento feito à época pela Folha de S. Paulo.
Na ocasião, tanto Lupo quanto Neymar negaram que as aparições da cueca representassem algum tipo de estratégia de marketing. No fim, o caso nunca motivou qualquer tipo de questionamento formal por parte das entidades que comandam o futebol.
Vale lembrar que, em 2012, o jogador Nicklas Bendtner, da Dinamarca, foi punido pela União das Associações Europeias de Futebol (Uefa) por exibir a logomarca da casa de apostas Paddy Power estampada em sua cueca, durante a comemoração de um gol marcado diante de Portugal, na Eurocopa daquele ano.
O atleta foi suspenso de uma partida nas Eliminatórias da Copa do Mundo de 2014 e teve de pagar multa no valor de € 100 mil.
