A Nike tem vivido uma crise por conta de escolhas estratégicas recentes e, nesta sexta-feira (20), anunciou uma troca de CEO. Elliott Hill assumirá o cargo ocupado desde 2020 por John Donahoe. Com a mudança, a marca norte-americana pretende voltar aos trilhos.
Em julho, a maior marca de material esportivo do mundo divulgou um relatório financeiro em que apontou queda de 2% de receita no quarto trimestre do ano fiscal dos EUA. Com o anúncio, as ações da Nike tiveram uma queda de 20%, a maior em um único dia desde que a empresa abriu seu capital, em 1980.
Os resultados são um reflexo de decisões estratégicas feitas pela marca que não geraram bons retornos. A partir de 2020, durante a pandemia de Covid-19, a Nike optou por focar na venda de seus produtos diretamente aos consumidores, se afastando das grandes redes de varejo.
O movimento não gerou o crescimento de receitas esperado e abriu espaço para que outras marcas ganhassem protagonismo nas prateleiras. Mais do que isso, exerceu um papel negativo na fidelidade de consumidores à Nike.
Mudança de foco
Uma das características que levou a Nike ao topo do mercado de artigos esportivos foi sua busca pela evolução do desempenho esportivo. A marca sempre foi conhecida por desenvolver novas tecnologias para os atletas.
A estratégia adotada por John Donahoe, porém, dedicou um foco maior na construção de outros tipos de consumidores, mais simples. Com isso, outras marcas ganharam participação em produtos de alto desempenho, especialmente no running.
Demissões
Durante a pandemia, em 2020, John Donahoe anunciou uma reestruturação na Nike e demitiu 700 funcionários. O corte de custos, porém, seguiu sendo uma necessidade mesmo após as demissões.
Os desligamentos continuaram acontecendo, e a marca encerrou o ano fiscal de 2024 com 5% a menos de força de trabalho em comparação com o ano anterior.
Em julho, a Nike demitiu mais 740 funcionários. Desses, segundo o veículo norte-americano OregonLive, mais de 40% eram de nível de diretoria ou superior, sendo 32 vice-presidentes.
Futuro
Elliott Hill, que assumirá o cargo em outubro, terá a missão de encontrar caminhos para tentar reverter os erros estratégicos cometidos por Donahoe.
A expectativa, de qualquer forma, é positiva, algo demonstrado pela reação do mercado. As ações da Nike, que caíram 24% em 2024, atingiram um crescimento de aproximadamente 10% poucas horas após o anúncio da mudança.