A divulgação de rankings sobre os clubes mais valiosos e os atletas mais bem pagos do mundo já faz parte do calendário do mercado esportivo. Uma avaliação que propõe outro olhar sobre o tema, porém, é a lista dos 50 atletas mais comercializáveis do mundo, elaborada pela NorthStar em parceria com o site SportsPro. Liderada neste ano pela tenista bielorrussa Aryna Sabalenka, a seleção considera reconhecimento dos atletas, mas também o crescimento de sua relevância e o potencial de expansão comercial.
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Mais do que observar a posição de cada nome, o estudo permite identificar características em comum entre os atletas e diferentes caminhos para construir valor de mercado. Essa leitura oferece referências para quem trabalha com gestão de carreiras, marketing esportivo e desenvolvimento de parcerias comerciais.
Sobre o que é, realmente, o estudo?
O levantamento avaliou 1.202 atletas de 70 modalidades e selecionou 247 para uma análise aprofundada. A pontuação considera três pilares: valor de marca (brand equity) (45 pontos), que mede a força e o reconhecimento da marca pessoal; momento (momentum) (40 pontos), que avalia o crescimento recente de atenção e relevância; e trajetória comercial (commercial trajectory) (15 pontos), relacionado ao potencial de expansão comercial.
A combinação desses critérios permite identificar diferentes perfis de atletas. Para quem trabalha com carreiras esportivas, entender essas características pode ser mais útil do que observar apenas as posições no ranking.
Quatro perfis comerciais
A análise permite identificar quatro perfis que ajudam a compreender como o valor comercial dos atletas pode ser construído.
- Duplo motor: Reúne atletas que já têm uma marca pessoal forte e continuam ganhando relevância, como Aryna Sabalenka, Erling Haaland e Giannis Antetokounmpo.
- Os Estabelecidos: Representa nomes com reconhecimento consolidado, mesmo que apresentem menor impulso recente. É o caso de Lionel Messi e LeBron James.
- Crescente: Inclui atletas cujas marcas ainda estão em formação, mas que apresentam oportunidades de crescimento, como a patinadora Alysa Liu e o lutador Ilia Topuria.
- Trajetória excepcional: Identifica casos como o do jogador de basquete Jared McCain, cujo potencial comercial futuro se destaca mesmo sem força de marca ou impulso acima das medianas.
O que essa leitura ensina a quem trabalha com atletas?
- Relação com o público não precisa depender da cobertura esportiva
Quase metade dos atletas do Top 50 mantém um canal no YouTube, podcast ou programa próprio. Sabalenka e Haaland, por exemplo, mostram bastidores de suas rotinas em séries digitais. Esses conteúdos permitem apresentar aspectos de suas personalidades que não aparecem nas competições, fortalecer a relação direta com os fãs e criar novas possibilidades de ativação para patrocinadores.
Para atletas com menor exposição na mídia, a produção de conteúdo em formatos mais simples e consistentes também pode ajudar a construir essa proximidade com o público.
- Patrocínio precisa virar experiência, não apenas exposição
Ter um nome conhecido ajuda a abrir portas, mas as possibilidades de uma parceria aumentam quando o atleta participa da criação de conteúdos, produtos ou experiências ligadas à marca. Para isso, é importante identificar o que ele pode oferecer além da própria imagem e quais formatos combinam com sua rotina e personalidade.
Na gestão de carreiras, a proposta comercial ganha força quando demonstra como a parceria pode se materializar em ações concretas, e não apenas quantas pessoas podem ser alcançadas por um anúncio.
- Uma audiência menor também pode ter valor comercial
A lista inclui atletas com alcance global, regional e local, mostrando que a construção de uma marca pessoal não depende necessariamente de uma audiência numerosa. Um atleta pode reunir uma comunidade menor, mas concentrada em determinada cidade, modalidade ou faixa etária, e ser relevante justamente para empresas interessadas em se aproximar desse público.
Nesse cenário, o tamanho da audiência é apenas uma parte da avaliação. A identificação entre o atleta e sua comunidade, assim como a afinidade com os objetivos da marca, também pode determinar o valor de uma parceria.
O conteúdo desta publicação foi retirado da newsletter semanal Engrenagem da Máquina, da Máquina do Esporte, feita para profissionais do mercado, marcas e agências. Para receber mais análises deste tipo, além de casos do mercado, indicações de eventos, empregos e mais, inscreva-se gratuitamente por meio deste link.
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