A Nielsen lançou o Relatório Esportivo Global 2025, em que estabelece os três torneios com maior poder de engajamento do torcedor com as marcas nos próximos anos. O único que não será nos EUA é a Copa do Mundo Feminina de 2027, marcada para o Brasil.
As demais competições são a Copa do Mundo de Clubes, que está sendo disputada na terra do Tio Sam, e a Copa do Mundo Masculina de 2026, que será nos EUA, México e Canadá. Nesse cenário, a modalidade é vista como dominante.
“O futebol é o esporte mais popular do mundo, com 51% das pessoas, em média, dizendo que são fãs. Isso o coloca bem acima das demais modalidades mais populares do mundo: basquete (42% de fãs globais) e natação (39%)”, aponta a pesquisa.
Mercado brasileiro
O relatório da Nielsen vê o Brasil como um mercado-chave para o esporte nos próximos anos, já que é o país com maior engajamento do fã de futebol ou de esporte em geral com marcas que patrocinam competições, com índice superior a 70%. Abaixo do Brasil estão os EUA, com engajamento maior dos fãs de futebol do que dos apreciadores de todas as modalidades.
O mercado brasileiro também é promissor para marcas e empresas de mídia que investem no esporte. Os países do Brics (bloco inicialmente formado por Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul) ocupam o Top 3 dos locais com mais torcedores de futebol no planeta em números absolutos.
A China lidera essa classificação, com 259,7 milhões de fãs, seguida por Índia (138,7 milhões) e Brasil (86,4 milhões).
O primeiro intruso nessa classificação é os EUA, com 62,2 milhões de fãs de futebol, em sua maioria latinos que vivem no país. O México vem a seguir, com 57,6 milhões.
Esse Top 3 é tão dominante que conta com mais do que o dobro de torcedores em relação aos principais países europeus. Alemanha (29,1 milhões), Reino Unido (26,1 milhões), Itália (22,6 milhões), Espanha (19,7 milhões) e França (19,2 milhões), o Top 5 das principais ligas nacionais do Velho Continente, têm um público local bem inferior.
Consumo
Esse público está interessado em consumir marcas que apoiem o futebol. Globalmente, 67% dos fãs da modalidade acham que as marcas que apoiam suas competições favoritas são mais atraentes. Com a população em geral, esse índice cai para 54%.
O mercado responde a esse interesse, já que 41% de todo o patrocínio esportivo no mundo, segundo a Nielsen, são direcionados ao futebol.
Nos EUA, principal mercado esportivo do planeta, 62% dos fãs de futebol e 11% daqueles que não acompanham esporte acreditam que seu interesse pela modalidade aumentará nos próximos 18 meses, diante da expectativa da Copa do Mundo de 2026, o primeiro torneio de seleções da Fifa que terá a presença de 48 países.
“Os patrocinadores precisam entender os fãs dos EUA para capitalizar os jogos [da Copa do Mundo]. Nos EUA, 76% dos fãs de futebol são da Geração Y ou Z, 22% são hispânicos e 34% ganham US$ 100 mil ou mais em renda familiar”, afirma o relatório.
A Geração Y, também chamada de Millennials, nasceu entre 1981 e 1996, é nativa digital e tem boa capacidade de adaptação às novas tecnologias. Já a Geração Z é de nascidos entre 1997 e 2012. Além de já ter crescido em um ambiente digital, esse grupo etário busca conectividade, comunicação multiplataforma e está interessado em patrocinadores com propósitos em questões sociais e de sustentabilidade.
“E esses fãs jovens, diversos e ricos estão ansiosos para gastar com marcas que patrocinam o jogo”, destaca a Nielsen.
Direitos de transmissão
Para os detentores de direitos esportivos, a agência de pesquisa estabelece algumas estratégias para atrair os patrocinadores. Em primeiro lugar, é necessário fornecer dados significativos sobre a base de fãs da modalidade (seja futebol ou outro esporte).
As empresas sentirão mais confiança em fazer um investimento, caso saibam no que esse público está interessado e quais as motivações que o levam a consumir.
As plataformas de transmissão também necessitam, hoje, apresentar um plano multiplataforma de ativações com seus parceiros comerciais. Não basta mais realizar apenas inserções comerciais ao longo das transmissões de jogos.
Para a Nielsen, é preciso “criar plataformas mais robustas para que os parceiros possam aproveitar o crescimento das bases de fãs em mercados como os EUA para construir negócios sustentáveis”.
Por fim, para o pós-evento, é necessário fornecer “resultados mensuráveis que estejam alinhados às metas do parceiro”.
Mulheres avançam
Outra tendência importante descrita no relatório é o aumento significativo da base de fãs em esportes femininos. Segundo a Nielsen, o interesse global subiu de 45% em 2022 para 50% do público no ano passado.
Os dois países com maior base de fãs (China e Índia) são alguns dos que mostram maior nível de engajamento. Mas até em mercados europeus importantes, como Alemanha e Reino Unido, essa tendência é percebida.
No futebol, o crescimento desse mercado pôde ser visto em torneios importantes, como a Euro Feminina 2022, vencida pela Inglaterra sobre a Alemanha (2×1), ou na Copa do Mundo Feminina de 2023, disputada na Austrália e na Nova Zelândia e conquistada pela Espanha, após a vitória sobre a Inglaterra na final (1×0).
A Nielsen, porém, aponta uma outra modalidade que vem se consolidando como trunfo entre os esportes femininos: o basquete.
“A base de fãs da WNBA cresceu mais de 31% em dois anos, atingindo 46,9 milhões nos EUA. E os fãs estão sintonizando: a audiência da temporada regular da WNBA de 2024 cresceu 201% em relação à temporada anterior”, aponta a agência.
Essa audiência é favorecida com o aparecimento de estrelas como a armadora Caitlin Clark. E, claro, atrai patrocinadores, que buscam mapear o surgimento desse novo mercado.
“À medida que as marcas procuram investir, precisam entender os fãs únicos que esses esportes estão atraindo. Na WNBA, as mulheres representavam 41% dos fãs dos EUA em 2024”, destaca a Nielsen.
Propósito x necessidade
Para a empresa, apoiar o esporte feminino não é mais um simples propósito de marca ou uma forma de ajudar o desenvolvimento de ligas e competições entre mulheres. Tornou-se uma necessidade para quem quer manter visibilidade no mercado esportivo.
“As boas notícias para as marcas que buscam investir são que, assim como acontece com o público de futebol em todo o mundo, os fãs de esportes femininos estão ansiosos para se envolver com as marcas que patrocinam times, jogos e ligas com os quais eles se importam”, enfatiza o estudo.
É um projeto promissor para marcas que querem se conectar com as consumidoras desse mercado em formação. Entre os novos tipos de parceria, a Snuggs tornou-se o absorvente íntimo oficial do Manchester City. Já a Sephora fechou contrato com a Unrivaled, liga feminina de basquete 3×3 criada em 2023.
A Nielsen aconselha as empresas de mídia a aproveitarem “a capacidade dos esportes femininos de conectar marcas diretamente com as fãs buscando parcerias com produtos voltados para as consumidoras”. De acordo com a empresa, essa pode ser uma boa estratégia para atuar nesses mercados emergentes.