O Grupo Disney conseguiu atrair o mercado para suas transmissões da NBA graças à boa audiência conquistada ao longo da temporada pela ESPN (TV fechada) e o Star+ (streaming). Neste ano, a empresa fechou com oito patrocinadores que adquiriram cotas másteres: Bradesco, Ford, GSK, Hellmann’s, Motorola, Samsung, Subway e Vivo.
Além dessas marcas, também entraram nas diversas plataformas do Grupo Disney como cota de participação: Airbnb, Betano, Dove, Esportes da Sorte, Faz o Bet Aí, JHSF e Sportsbet.io.
“A NBA é um dos grandes pilares dos direitos esportivos da ESPN. Para a temporada 2022/2023, conseguimos mais um grande resultado de vendas das cotas de publicidade. Histórica parceira da maior liga de basquete do mundo, a Disney vendeu todas as cotas de publicidade para o campeonato, com grandes entregas e ativações”, afirmou Giselle Ghinsberg, diretora de vendas de anúncios e parcerias do Grupo Disney, em entrevista à Máquina do Esporte.
Para a executiva, foi essencial saber as necessidades das marcas e como poderiam ser melhor atendidas nas transmissões da NBA.
“Este ótimo resultado só foi possível por uma estratégia em que nosso time comercial atua como um conector para as marcas, unindo audiência e conteúdo em um portfólio diversificado de soluções”
Giselle Ghinsberg, diretora de vendas de anúncios e parcerias do Grupo Disney
“Sem contar com nosso time de talentos da ESPN, que diariamente foca em entregar um conteúdo de excelência ao fã do esporte, algo que já faz parte do DNA da marca esportiva da Disney”, acrescentou a executiva.
Audiência
Parceira da NBA há 20 anos no Brasil, a ESPN e o Star+ comemoraram, neste ano, alguns bons índices de audiência com a transmissão do campeonato, encerrado no último dia 12 de junho, data em que é comemorado o Dia dos Namorados no Brasil.
“Na temporada 2022/2023, tivemos mais de 3 milhões de pessoas passando pelos canais ESPN e no Star+. Com as transmissões dos jogos da temporada regular e dos playoffs do torneio, o canal foi sucesso de audiência e conquistou um crescimento de 20% em relação ao ano anterior”, declarou Giselle.
As finais da Conferência Oeste, entre Denver Nuggets e Los Angeles Lakers, ajudaram a impulsionar a audiência das plataformas do Grupo Disney até a final do torneio.
“O ótimo resultado foi alavancado com a cobertura dos jogos decisivos da Conferência Oeste, que proporcionou à ESPN 2 um aumento de 58% de audiência na comparação com as partidas da mesma fase da temporada passada”, afirmou Giselle.
NBA House
Durante as finais da NBA, entre Denver Nuggets e Miami Heat, a ESPN montou, pelo segundo ano consecutivo, um estúdio dentro da NBA House, iniciativa da NBA no Brasil para oferecer um espaço de engajamento com os fãs de basquete e de ativação de suas marcas parceiras.
O estúdio da ESPN serviu de cenário para vários programas antes, durante e depois dos jogos, assim como para entradas ao vivo durante os 12 dias das finais.
“Além disso, foram celebradas parcerias com o podcast Flow Sport Club e com o perfil Camisa 23, que produziram lives e entrevistas diretamente do espaço construído na NBA House”, contou Giselle.
“Além das entregas já reconhecidas pelo mercado, ano a ano vamos inovando e criando novas ativações desenhadas junto ao nosso time, às agências de publicidade e aos anunciantes”
Giselle Ghinsberg, diretora de vendas de anúncios e parcerias do Grupo Disney
“Esse trabalho de cocriação pode ser acompanhado nas plataformas da ESPN, das marcas envolvidas e dos nossos talentos, e com ativações específicas ao longo de toda a temporada e, claro, também nos playoffs e nas finais da liga”, destacou a executiva.
Ativações
Neste ano, duas marcas se destacaram nas transmissões da NBA: Sadia e Hellmann’s, que também são patrocinadoras da liga norte-americana de basquete no Brasil. A Sadia é parceira desde 2021. Já a marca de maionese e molhos firmou contrato no início deste ano.
“Antes, durante e no encerramento de todas as partidas, a nossa equipe de talentos envolvida na transmissão falava sobre o jogo diretamente da ‘Cabine Sadia’, bancada envelopada com as cores e logotipo da marca e com os produtos selecionados por eles para essa final”, disse Giselle.
A empresa promoveu ações para gerar identificação de seus produtos com a liga de basquete.
“A marca também fez conteúdos especiais, como vídeos de receitas com produtos Sadia com a participação da dupla de talentos da ESPN Ari Aguiar e Guilherme Giovannoni, e a brincadeira ‘Desafio Brutal Sadia’, com desafios entre os talentos do canal que foram publicados nas redes sociais e nos intervalos dos programas”, contou a executiva.
Com a parceira de maionese e molhos da NBA no Brasil, a ESPN fez uma brincadeira.
“Para a ativação com a Hellmann’s, promovemos a ação ‘Hora H’. O quadro apresentou o momento em que o narrador Ari Aguiar é ‘flagrado’ de boca cheia, com dificuldades para falar no microfone e reforça a experiência do fã de esporte assistindo aos jogos acompanhado de petiscos e lanches com Hellmann’s com muito bom humor”, relatou.
Redes sociais
As finais da NBA foram destacadas nas redes sociais da ESPN, buscando engajar o fã de esporte para que assistisse às transmissões da competição, que teve o Denver Nuggets como campeão inédito após bater o Miami Heat por 4 a 1 no mata-mata decisivo.
“Durante os cinco jogos finais, promovemos formatos nas redes sociais oficiais da ESPN (Facebook, Twitter, Instagram e TikTok), divulgando a transmissão das partidas”, revelou Giselle.
“Por último, desenvolvemos um plano estratégico para ativar a sinergia entre todas as marcas da Disney, compartilhando as chamadas das finais da NBA na ESPN e, também, em toda nossa programação do linear. Tudo isso aliado ao conteúdo produzido editorialmente pela equipe da ESPN para os canais lineares, redes sociais e site da ESPN”, acrescentou.
Para a executiva, a mudança no perfil do público que acompanha esporte faz com que o Grupo Disney tenha que buscar novos meios e formatos para conquistar essa audiência.
“O que estamos aprendendo e observando é que a produção e a oferta de conteúdo de qualidade não têm mais fronteira e se diversificam cada vez mais. Desenvolvemos uma cobertura 360º de todos os detalhes dos jogos das finais da NBA, inclusive com cobertura in loco, produzindo materiais especiais antes, durante e depois das partidas”, finalizou Giselle.